Analía Mikati, Directora de Marketing y Fidelización de Dia Argentina, detalla la estrategia que utiliza la compañía para establecer un vínculo con los clientes, destacando el rol del programa ClubDia y la App Dia.

La empresa enfrenta el contexto actual con una estrategia digital enfocada en la personalización y el ahorro de los argentinos. En este sentido, la ejecutiva señala que el desafío del sector es lograr una mayor cercanía con los consumidores. “Existe el desafío de cómo destacarse entre el ruido y la competencia de mensajes que compiten por la atención de los consumidores de manera constante”.

Para una marca de retail, detalla, el establecimiento de cercanía requiere comprender las necesidades de la multiplicidad y variedad de perfiles de clientes. “Estar cerca significa, necesariamente, poder entender las necesidades puntuales de cada uno”, indica y agrega: “Es muy difícil lograr un vínculo cercano a partir de una propuesta única, hay que adaptarla a cada perfil de cliente”.

Escucha constante y personalización

Dia utiliza múltiples canales de escucha activa, incluyendo redes sociales, que permiten llevar al día la conversación de los consumidores. También se realizan estudios cuantitativos y cualitativos de clientes, además del análisis de la first party data para comprender patrones de consumo. Sobre esta actividad, Mikati afirma: “Estamos constantemente escuchando porque entendemos que es la mejor (y la única) manera de realmente comprender al consumidor”.

El programa de fidelización ClubDia es la herramienta de personalización utilizada por la cadena. Según informa la vocera, es elegido por más de 4 millones de clientes y sumando 30.000 clientes nuevos cada mes, brinda ofertas personalizadas basadas en el historial de consumo de cada persona. “ClubDia, nuestro programa de fidelización, es nuestra herramienta de personalización por excelencia”, asegura Mikati.

El foco de la estrategia está en brindar soluciones de ahorro concretas. Según plantea, “el foco está puesto en ofrecer beneficios que sean relevantes para los clientes”. El cupón de 20% de ahorro de los martes y los cupones personalizados son clave para que los consumidores sientan que la marca busca brindar soluciones de ahorro.  Además, se llevan a cabo iniciativas como el sampling de productos, convocatorias a eventos o concursos exclusivos.

Impacto del programa y evolución digital

Contar con un programa de fidelización permite a Dia enfocarse en la transformación e innovación digital para ofrecer una propuesta adaptada. ClubDia brinda soluciones basadas en el historial de compras. Este factor influye en la experiencia de compra, donde los clientes fidelizados duplican la cesta media.

El análisis de la first party data que proporciona ClubDia permite profundizar en la segmentación de clientes en función de sus preferencias y tendencias de consumo. Esto facilita, a su vez, incentivar la compra y trabajar en nuevas estrategias de venta con los proveedores.

La App Dia unifica ClubDia y Dia online, siendo la primera aplicación omnicanal del retail. Con más de 1.5 millones de descargas, la aplicación ha visto la digitalización del 50% de los clientes ClubDia, quienes han pasado de la tarjeta física a la digital. En el último año, el uso de cupones ClubDia se duplicó. El 75% del total de cupones del programa son utilizados por clientes digitalizados.

La tecnología permite a Dia extender los beneficios de su programa de fidelización, ya que los cupones digitales pueden ser usados en todos los canales de compra de la cadena. El programa de fidelización en la App Dia posibilita un canal de comunicación segmentada.

Finalmente, Mikati concluye que “la personalización permite que cada cliente reciba un mensaje y un descuento acorde a sus gustos y necesidades, estableciendo cercanía con la marca”.