En un contexto donde las marcas buscan constantemente justificar el retorno de inversión y la relevancia cultural de sus patrocinios, Mastercard ha lanzado en el mercado argentino su nueva plataforma institucional “Incomparable”. Creada por la agencia McCann Miami, la campaña apela a la fibra más sensible de la idiosincrasia local: el ritual y la devoción por el fútbol.

El eje central de este despliegue no se limita a la pantalla, sino que encuentra su núcleo de activación en el acuerdo comercial como Sponsor Oficial del Club Atlético Boca Juniors. De este modo, la compañía busca conectar a millones de hinchas con soluciones de pago ágiles, descuentos directos y accesos a experiencias diferenciadas en La Bombonera.

El rescate de un activo de marca de casi 30 años

El punto de partida conceptual reside en la reactivación de una de las plataformas publicitarias más duraderas de la industria financiera mundial, nacida hace casi tres décadas. Consultada sobre los motivos estratégicos para traer de vuelta esta idea al mercado local, Anahí Navarrete, Directora de Marketing de Mastercard para Argentina y Uruguay, explica la vigencia de este activo: “La misión de marca de Mastercard es conectar a las personas con posibilidades que no tienen precio, y esto parte del insight de que hay cosas que el dinero no puede comprar. Y es un insight tan genuino, una verdad tan poderosa que trasciende épocas, geografías, culturas. Creo que este concepto es un asset de marca que no podíamos dejar de usar”.

Para la ejecutiva, la fuerza del mensaje radica en su universalidad y en su capacidad para adaptarse a los rituales cotidianos de cada país. En Argentina, esa adaptación se plasmó mediante el uso del humor y situaciones cotidianas que retratan qué sucedería con la energía de los fanáticos si el fútbol no existiese.

“Hay ideas que siguen siendo relevantes porque expresan verdades universales. En Mastercard, el concepto de que hay cosas que el dinero no puede comprar forma parte de nuestra identidad desde hace casi 30 años, y sigue vigente porque habla de cómo los momentos más significativos son aquellos que generan conexión, emoción y recuerdos duraderos”, asegura Navarrete. 

“Con la nueva campaña, ‘Incomparable’, buscamos llevar esa idea a una pasión profundamente argentina como el fútbol”, agrega la directiva. “Lo hicimos desde códigos locales, incorporando humor y situaciones que forman parte de los rituales de cualquier hincha. De esta manera, logramos tomar una idea que es parte del ADN global de Mastercard y hacerla propia, local, acercándola a la cultura y a la forma en que los argentinos vivimos nuestras pasiones”.

Por otro lado, según la ejecutiva, “el humor permite retratar una verdad que todos conocemos: la pasión que los argentinos tenemos por el fútbol es difícil de explicar y, sobre todo, de reemplazar. La pregunta de qué pasaría con toda esa pasión si no existiera el fútbol nos permite llevar esa idea al extremo y mostrar, de una manera cercana y entretenida, una pasión que forma parte de nuestra identidad y que, por su valor emocional, no tiene precio”.

El patrocinio de Boca Juniors: la convergencia entre relato y experiencia

Si bien el comercial de televisión y las piezas digitales construyen el marco emocional, el acuerdo institucional con Boca Juniors funciona como el motor operativo de la estrategia de brand engagement. Desde la perspectiva del marketing deportivo, la alianza le permite a la tarjeta de crédito integrarse en el día a día de los socios e hinchas.

Navarrete remarca que el patrocinio va más allá de la presencia de marca tradicional en cartelería o soportes publicitarios, funcionando como un canal directo de valor agregado: “La alianza con Boca Juniors nos permite estar más cerca de esa pasión y ofrecer experiencias que no tienen precio. Al patrocinar a Boca Juniors, reforzamos la estrategia global de la compañía de conectar a las personas con sus pasiones, acercando a los hinchas beneficios, experiencias y accesos que les permitan vivir su vínculo con el club de una manera diferente. Así, la campaña y la alianza se complementan: una pone en palabras y en imágenes esa pasión, y la otra busca convertirla en experiencias concretas”.

De la emoción al punto de venta: tecnología NFC, contactless y beneficios ecosistémicos

Uno de los principales retos para los emisores y redes de pago en el sponsoreo deportivo es lograr que la afinidad de marca se traduzca en una mayor adopción de medios de pago digitales y en preferencia en la billetera del consumidor.

Para responder a este objetivo, la propuesta comercial abarca la totalidad de tarjetas —crédito, débito y prepago de todos los bancos e instituciones emisoras— e integra infraestructura tecnológica dentro del propio predio xeneize.

“Este posicionamiento emocional se traduce en beneficios concretos y en oportunidades para vivir la pasión por Boca de una manera más simple, segura y conveniente”, detalla la ejecutiva. “Por ejemplo, todas las tarjetas de Mastercard cuentan con beneficios como reintegros en Boca Shop, en diferentes espacios gastronómicos de La Bombonera y en el recientemente inaugurado Hard Rock en el estadio”. 

Además, se incorporaron beneficios vinculados al uso de tecnología NFC y Contactless en determinados puntos del estadio y en la boletería del Museo de la Pasión Boquense, haciendo que la experiencia de pago sea más rápida, simple y segura. Se activaron beneficios los días de partido con PedidosYa y en transporte público para ir a la cancha o para ir a la casa de un amigo a ver el partido. A esto se suman experiencias exclusivas y accesos preferenciales para clientes de Mastercard, disponibles a través de Priceless. De esta manera, destaca Navarrete: “La alianza busca ir más allá del patrocinio y generar valor concreto para quienes viven su pasión por Boca todos los días”.

Visión de negocio e innovación transaccional

El despliegue de “Incomparable” en la Argentina refleja la visión corporativa de conectar innovación financiera con el desarrollo de negocios locales. Respecto a la sinergia entre tecnología, alianzas comerciales y la propuesta de valor integral, Florencia Solazzi, Cluster Leader de Mastercard para Argentina y Uruguay, concluye: “En Mastercard, nuestro rol es conectar tecnología, innovación y socios estratégicos para crear experiencias memorables que trascienden una transacción. Porque acompañar las pasiones de las personas y generar oportunidades para que las vivan plenamente es, verdaderamente, algo que no tiene precio”.