Desde las entonces disruptivas campañas de United Colors of Benetton la pregunta de la diversidad ha estado presente en los procesos de diseños marcarios. No se trata solo de a quién definimos como target de una marca, sino también a quién representamos en las comunicaciones y cómo nos comportamos como empresa.
Lejanos están los días en los que las publicidades de cervezas se testeaban sólo en hombres y las de productos de limpieza solo en mujeres. Hoy está más que claro que las segmentaciones por género ya no son tan tajantes y que tenemos que hablarles a targets más amplios. Incluso tenemos que ir más allá, y representar en las publicidades a targets que aunque sean marginales desde el punto de vista del consumo de esa marca o categoría, son un statement por parte de la marca en relación a un compromiso con la diversidad y la inclusión.
La cuestión de género ha dominado el debate sobre el diseño publicitario, compitiendo en forma casi exclusiva con las ideas de cuerpos no hegemónicos. Pero estas no son las únicas dimensiones que hacen a la diversidad y la inclusión. ¿Qué pasa con las personas con discapacidades? ¿Qué pasa con las identidades étnicas o religiosas que no son parte del mainstream social? ¿Qué pasa con las personas consumidoras de más de 60 años? Y, con particular relevancia en un continente cruzado por el mestizaje, ¿qué pasa con la marronidad? ¿Qué lugar les damos en las comunicaciones marcarias?
Obviamente en un mundo donde el ROI manda, surge la pregunta de si este compromiso con la diversidad y la inclusión tiene sentido para las marcas. Y esa es la pregunta que atacamos junto a un movimiento autoconvocado de colaboradores de Unilever que, por distintos motivos personales, asumieron el compromiso de impulsar una agenda de diversidad e inclusión dentro de la compañía.
Para esto realizamos un estudio cuantitativo, con encuestas online autoadministradas, reclutadas a través de publicidades en redes sociales. El campo se realizó durante el mes de agosto del 2024, y abarcó a 1.600 personas de todo el país, de 18 años en adelante. Para el análisis se realizó una ponderación en función de edad, género y ubicación geográfica.
El estudio consistió en medir el grado de afinidad y compromiso de las personas argentinas frente a diferentes dimensiones de la diversidad e inclusión: género, etnia, cultura, religión, discapacidades y clase social, y luego el posible impacto en la intención de compra de iniciativas marcarias pro-inclusión y diversidad.
Encontramos que 6 de cada 10 personas expresa un compromiso con la diversidad religiosa, las discapacidades o las clases sociales, lo que deja a 4 de cada 10 personas lejos de un compromiso con estas dimensiones. Además, la afinidad con estas dimensiones superan por mucho a la afinidad con la diversidad de género y en particular con la étnico-cultural.
Estas afinidades no se distribuyen parejo a toda la población, sino que son los hombres, en particular los menores de 30 años, quienes mayor lejanía expresan con estos ideales.
Así por ejemplo, en un país en el que prácticamente 1 de cada 5 personas tiene algún tipo de vínculo con las corrientes evangélicas, encontramos que 2 de cada 3 personas consideran que “la mayoría de los pastores evangélicos no son personas realmente de fe, sino que usan a la iglesia para aprovecharse de las personas y sacarles dinero.” Y junto con esto, 1 de cada 6 personas considera que “el Holocausto es un invento de los judíos, o por lo menos lo están exagerando”.
En lo socioeconómico, en un país donde la mayoría de las mediciones coinciden en que la mitad de la población vive por debajo de la línea de pobreza, la mitad de las personas encuestadas considera que “las personas de bajos recursos valoran más las cosas materiales como zapatillas y celulares que las cosas que realmente importan, como la educación, el arte y la cultura”, reflejando ciertos estereotipos que sesgan nuestra concepción sobre los hábitos de consumo de la base de la pirámide.
Aún en dimensiones donde hay más consenso en relación a la inclusión, casi la mitad de las personas expresa incomodidad viendo a una pareja LGBTQ besándose en público o vistiéndose de forma no hegemónica, y 1 de cada 3 considera que no deberían ejercer cargos docentes, esto en un país donde no pocas marcas se alinean detrás del estandarte de la diversidad de género.
Pero uno de los datos más preocupantes es que más de 1 de cada 4 personas está de acuerdo con la idea de que “las personas en Argentina somos un poco racistas, y eso no está tan mal”, en un país donde la reivindicación de la identidad marrón está en auge (pero que no es acompañada con la representación de dicha identidad en la comunicación publicitaria).
A priori, esta imagen de una Argentina no tan inclusiva como pensábamos nos haría repensar la conveniencia de, como marcas, pregonar estos valores. Después de todo, hay un núcleo duro de cerca del 20% de la población que declara que dejaría de comprar una marca si apoya campañas o artistas pro-diversidad y derechos sociales o muestra personas del colectivo LGBTQ+ en sus publicidades. Sin embargo, ese segmento es mayoritariamente compuestos por varones sub-30, un segmento amplio pero específico, frente a una población general mucho más abierta a que las marcas se involucren y tomen responsabilidad en relación a estos temas.
De hecho, cuando se analizan los netos de “compraría más” vs “dejaría de comprar”, las intenciones de compra de las marcas que asuman compromisos observables con la mayor parte de las dimensiones de diversidad e inclusión crecen notoriamente. Además, el 6 de cada 10 personas considera que una marca inclusiva es una marca que se preocupa más por la calidad de sus productos, y casi todas ellas estarían dispuestas a pagar más por una marca que promueve la diversidad e inclusión, como forma de apoyar estos ideales.
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Por Adrian Kohan, Director de Gentedemente. Representante de ESOMAR en Argentina y Miembro de la Junta Directiva de SAIMO.
