La abundancia de información ha generado, paradójicamente, una de las pobrezas más agudas del mercado moderno: la falta de atención. Ya en 1971, el economista y Nobel Herbert A. Simon acuñó un concepto que hoy es la piedra angular del marketing: “Una riqueza de información crea una pobreza de atención y una necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla”. Hoy, esa advertencia es una realidad cotidiana. En un entorno donde los usuarios están expuestos a entre 4.000 y 10.000 anuncios al día, la atención se ha convertido en la moneda de cambio del siglo XXI.

El desafío es vertiginoso. Estudios de Microsoft sobre atención digital revelan que el usuario medio dedica apenas 8 segundos antes de distraerse con otro estímulo. El cerebro humano, programado biológicamente para ignorar el ruido innecesario como mecanismo de supervivencia, hoy se enfrenta a una “fatiga de atención” donde las empresas tienen cada vez más dificultades para ser escuchadas. En este escenario, ganar visibilidad ya no es suficiente. El verdadero fin es ganar memoria, conexión emocional y, sobre todo, relevancia.

El desafío de la hiperestimulación

Para las marcas, el campo de batalla ha cambiado. Ya no se compite únicamente contra la categoría, sino contra todo aquello que ocupa el tiempo de las personas. Stella Laurenti, Communication & Media Manager de ICBC, es categórica al respecto: “El mayor desafío no es aparecer, es ser elegido. Hoy no competimos solo con otras marcas, sino con todo lo que ocupa el tiempo de las personas. En ese contexto, el diferencial está en construir mensajes que conecten con situaciones reales y no en sumar más impactos”.

Esta visión de “calidad sobre cantidad” es compartida por Anahí Navarrete, Directora de Marketing para Argentina, Uruguay y Paraguay de Mastercard, quien destaca la necesidad de un filtrado estratégico: “El desafío es recortar el exceso de estímulos para no abrumar a la audiencia. Es decir, captar su atención y ser relevantes con nuestro mensaje, pero en un período muy corto de tiempo”. Para la directiva, la clave reside en tres pilares: consistencia, relevancia y una lectura profunda del contexto digitalizado en el que vivimos.

Por su parte, Sabrina Mayotti, Chief Operating Officer en OSA, introduce un matiz fundamental sobre la disponibilidad del usuario: “En un contexto de hiperestimulación, el principal desafío es ser lo suficientemente relevantes en el momento justo para que la atención ocurra y que, además, el usuario tenga disponibilidad mental en ese momento para recibir el mensaje”. La ejecutiva advierte que la ventana para capturar este interés es mínima y que “visibilidad no es lo mismo que atención”, ya que la atención depende directamente del entorno, la plataforma y la velocidad de consumo.

Finalmente, Agustina Servente, Media Lead de Kantar Argentina, subraya que la receptividad del usuario es volátil: “El mayor desafío es lograr que cada pieza de comunicación tenga un propósito claro y un contexto adecuado, las personas están más abiertas a recibir anuncios, pero también abandonan rápido aquello que sienten fuera de lugar”.

Estrategias para capturar y retener el foco: compromiso y reciprocidad

Para combatir la fatiga de atención, las marcas deben apoyarse en principios como el compromiso y la reciprocidad. Es más probable que la gente preste atención a algo si se siente activamente involucrada o si percibe que la marca le ha entregado algo de valor primero.

En este sentido, larelevancia no es un evento aislado. Laurenti afirma que “La relevancia no se construye con campañas aisladas, sino con consistencia en el tiempo. En nuestro caso, buscamos estar presentes en momentos donde las personas toman decisiones financieras importantes”. En la misma línea, Mayotti sostiene que “la consistencia es la estrategia más subestimada del marketing actual”, y explica que los micro-momentos de atención se acumulan para construir memoria a largo plazo.

Servente, por su parte, enfatiza que la publicidad solo funciona cuando es útil: “Construir mensajes que respeten la atención —ya sea en video, vía pública digital, eventos patrocinados o Retail Media— es clave para no ser descartados en segundos”. Para ella, la confianza no es algo que se gana con un impacto masivo, sino que “se construye con consistencia”.

Finalmente,Mastercard ha encontrado su camino conectando con lo que la gente ama. Navarrete explica: “En Mastercard mantenemos viva la idea de conectar con las personas a través de sus pasiones. A partir de este objetivo, hace años que creamos experiencias que no tienen precio”.

IA y datos: ¿potenciadores o reemplazos de la humanidad?

La Inteligencia Artificial emerge como la herramienta fundamental para navegar la fragmentación de audiencias y la economía de la atención. El éxito de plataformas como TikTok demuestra que el público busca contenidos breves, creativos y personales. En este sentido, la IA permite a las marcas operar con la precisión necesaria para no ser intrusivas.

Servente resume el equilibrio ideal en una frase que ya es un mantra para el sector: “El equilibrio es simple: los datos guían, la creatividad define, la IA escala”. La IA ayuda a identificar qué formatos capturan realmente la atención, permitiendo a los marketers argentinos priorizar el streaming, el video y los influencers.

Para Mayotti, la IA es el microscopio que permite ver lo invisible: “La IA viene transformando nuestra capacidad de análisis, nos permite leer patrones de comportamiento en escala y, sobre todo, identificar micro-momentos de consumo”. Sin embargo, aclara que la data orienta la decisión, pero “no reemplaza el criterio creativo. El diferencial sigue estando en la capacidad de construir ideas que conecten”.

En ICBC, este proceso se traduce en una integración total. Laurenti detalla: “Los datos explican qué pasa; la estrategia interpreta por qué pasa y cómo conectar con eso y la creatividad busca la mejor forma de contarlo”. Por su parte, Navarrete refuerza que el rol del equipo creativo es interpretar la información para transformarla en algo con sentido, asegurando que la idea “tenga una mirada propia y que no sea solo una respuesta a una métrica”.

Nuevas métricas para un nuevo paradigma: del alcance a la atención real

El éxito ya no se mide únicamente en impresiones masivas. En la economía de la atención, las métricas deben evolucionar hacia la calidad del vínculo.

• Brandformance: Mastercard ha adoptado una lógica donde performance y branding se potencian. “Ya no alcanza con mirar el alcance: sumamos métricas que nos permiten entender el nivel de interacción, el engagement, la calidad del vínculo y cómo evolucionan las percepciones de marca”, explica Navarrete.
• Ad Equity y receptividad: Desde KANTAR, Servente destaca que hoy se evalúa la combinación entre receptividad, actitud hacia el entorno y tiempo de permanencia. “Lo relevante no es cuántas personas ven un anuncio, sino cuántas están abiertas a recibirlo”.
• Modelos integrales: Mayotti propone avanzar hacia modelos que combinen medición de atención y estudios de marca como el Brand Lift: “El cambio está en pasar de medir cuánto mostramos a medir qué generamos. La relevancia se consigue cuando logramos atención de calidad y un impacto real en la mente del consumidor”.
• Calidad sobre volumen: Laurenti señala un cambio cultural profundo: “Implica dejar de medir éxito solo en volumen y empezar a priorizar foco y calidad. Y también aceptar que entender mejor a las personas requiere más análisis y menos reacción inmediata”.

El futuro: equipos híbridos y marcas con integridad

La batalla por los 8 segundos de atención de Microsoft solo se gana con marcas que demuestren integridad y claridad. Expertos advierten que los consumidores son cada vez más sofisticados para ignorar mensajes y que las empresas deben ser transparentes, dando control al usuario sobre la publicidad que ve.

Para los equipos creativos, esto implica una transformación hacia perfiles más híbridos. La directiva de Mastercard observa un futuro de marketing automatizado y predictivo, donde el valor diferencial estará en la “capacidad de interpretar esos insights para transformarlos en ideas que den valor”. Servente añade que los creativos deben dominar tanto la tecnología como la transparencia, especialmente ante la preocupación global por anuncios engañosos generados con IA.

Por último,  Mayotti planta que, a pesar de los cambios tecnológicos, la esencia no cambia: “La tecnología cambia los medios, pero no la necesidad humana de que alguien le cuente algo que valga la pena escuchar”. En definitiva, en la economía de la atención, no gana quien produce más piezas, sino quien, en palabras de Laurenti, tiene “algo más interesante para decir en el momento en que realmente importa”.