En el entorno en el que se mueven las marcas, la planificación la planificación se estructura sobre ejes que modifican la operatividad de las organizaciones. Federico Barallobre, Marketing SVP de MODO, identifica un cambio de paradigma en la industria, donde la inteligencia artificial ha pasado de ser un elemento experimental a una pieza central en la operatividad de las empresas.

Según Barallobre, este año estará definido por tres ejes fundamentales: “la inteligencia artificial como motor de eficiencia y un marketing cada vez más basado en datos y personalización”.

Esta transición implica que la IA ha dejado de percibirse como una tendencia aislada. “Dejó de ser ‘la novedad’ para convertirse en la herramienta que ordena procesos, acelera la producción y mejora la toma de decisiones”. Este fenómeno ocurre en un contexto de ecosistemas interconectados donde marcas, bancos y plataformas deben operar de forma conjunta, dado que el consumidor final ya no fragmenta sus interacciones en compartimentos estancos.

Cultura organizacional y adopción tecnológica

La preparación de las organizaciones para enfrentar este escenario no depende únicamente de la adquisición de software, sino de una reconfiguración interna. El ejecutivo sostiene que “las marcas que mejor se adapten serán las que se animen a revisar cómo trabajan puertas adentro”. La implementación efectiva de estas tecnologías requiere un cambio estructural en la gestión empresarial: “Integrar IA no es sumar una herramienta, es cambiar la mentalidad y la cultura de cómo se planifica, cómo se produce contenido y cómo se opera día a día en una empresa”.

Para el área de marketing de MODO, el objetivo principal radica en utilizar estos avances para garantizar un servicio que sea “más rápido, seguro y personalizado, sin perder lo humano en el vínculo con los usuarios y los bancos”. Este enfoque responde a una demanda de los usuarios por mayor transparencia y protección de la información personal.

En este sentido, la innovación se mide por su capacidad de ejecución y utilidad práctica, ya que “la innovación que hoy vale es la que resuelve problemas concretos”. Bajo este criterio, la tecnología debe simplificar las tareas y eliminar fricciones en la experiencia del usuario, puesto que “la innovación que gana es la que combina creatividad, datos y una obsesión por la experiencia real del usuario”.

Aplicaciones operativas y flujo de trabajo

La aplicación de la inteligencia artificial en el marketing actual abarca diversas funciones, desde la comunicación hasta la automatización de procesos técnicos. Barallobre detalla que en la actualidad se utilizan modelos conversacionales como ChatGPT, Gemini o Grok, junto con herramientas de generación de contenido visual y sonoro como Sora, Veo 3, Runway, SUNO o Seedance. Estas plataformas conviven con sistemas de automatización como Zapier y Replit. El impacto principal de este conjunto de herramientas es la optimización del tiempo. “Tareas que antes llevaban horas, hoy se resuelven en minutos y con una precisión que antes era impensada”, describe.

En la estructura de MODO, la IA pasa a ser un habilitador integrado en el pensamiento de los equipos. La empresa promueve una cultura de adopción activa de estas tecnologías para mejorar las actividades diarias.

De esta manera, el uso de la inteligencia artificial generativa se presenta como un cambio estructural en el flujo creativo de la organización. Según Barallobre, la IA interviene en todo el proceso de diseño y producción de campañas, incluyendo la creación de textos, piezas gráficas, personajes y música. No obstante, este avance conlleva desafíos éticos y de responsabilidad.

Para mitigar riesgos, la organización estableció un marco de gobernanza que busca asegurar una adopción transparente y consistente. Esta estructura incluye una política interna de uso y la creación de un “Guild de Inteligencia Artificial” dedicado al aprendizaje y la experimentación. Asimismo, se conformó un equipo interdisciplinario que integra áreas de seguridad, datos, riesgos y talento para definir las mejores prácticas en el uso de estas herramientas.

Transformación del servicio al cliente y el rol de “Jarvis”

La integración de IA en chatbots y sistemas de automatización está redefiniendo las estrategias de interacción con el cliente en el sector financiero, aportando agilidad y mejorando el rendimiento operativo. Barallobre señala que el mayor beneficio reside en “la posibilidad de escalar la eficiencia, sin perder cercanía”, lo que permite liberar recursos humanos para enfocarse en la creación de valor para bancos y usuarios.

Un hito en la transformación interna de la compañía ha sido la creación de “Jarvis”, una plataforma de asistentes de IA desarrollada por MODO. “Jarvis nos cambió la cabeza, impulsando un cambio de perspectiva sobre las capacidades de la organización. Esta plataforma permitió pasar de la pregunta sobre las capacidades individuales a plantearse ‘¿qué puede hacer la IA por nosotros?’”, manifiesta el ejecutivo.

La implementación de Jarvis ha modificado procesos de planificación, documentación y colaboración, resultando en una reducción de los tiempos de producción y una mayor trazabilidad. “Ese es el verdadero valor de la IA cuando se integra bien, te libera tiempo para enfocarte en lo que realmente mueve la aguja”, asegura. Además, la IA facilita la comprensión de patrones de uso y la anticipación de necesidades, permitiendo diseñar experiencias alineadas con las expectativas de inmediatez del usuario actual.

Perspectivas de inversión y retorno

Según Barallobre, el retorno de inversión en el área de marketing se manifiesta de manera más acelerada en los procesos que logran simplificarse mediante el uso de tecnología. En el sector financiero, el procesamiento de grandes volúmenes de datos mediante IA permite generar conocimiento y experiencias predictivas.

Las proyecciones para los próximos años indican que las instituciones que adopten la IA de forma estructural obtendrán ventajas competitivas, permitiéndoles ofrecer mejores productos, a menor costo y con mayor precisión. En conclusión, Barallobre identifica: “Las mayores oportunidades en los próximos años, gracias a GenAI, estarán en la hiperpersonalización y la eficiencia operativa”.