En un escenario donde la Inteligencia Artificial ha democratizado el acceso a la eficiencia y la escala, las empresas se enfrentan a un nuevo paradigma: la tecnología ya no es el factor diferenciador, sino el piso mínimo. Hoy, la verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de conectar emocionalmente con las personas.
Según datos de Ipsos, los consumidores pueden gastar hasta siete veces más en marcas con las que sienten una cercanía emocional, capturando estas firmas el 64% del “share of wallet” frente a un escaso 9% de las marcas con bajo deseo emocional.
El multiplicador de la rentabilidad
Para Martin Tanzariello, Marketing & Communication Manager de Ipsos, la empatía no es un concepto abstracto, sino un motor financiero. “Desde Ipsos, creemos que la empatía es uno de los principales multiplicadores de rentabilidad”, afirma. El especialista destaca que, especialmente en Argentina —donde el 50% de los consumidores teme que el progreso tecnológico destruya sus vidas—, la clave está en lo que denomina “empatía amplificada por tecnología”.
Tanzariello explica que el éxito radica en usar la IA para liberar el potencial humano: “La recomendación para las marcas es demostrar que usan IA para liberar potencial humano, no para reemplazarlo”. Además, subraya que las marcas emocionalmente conectadas logran un NPS (Net Promoter Score) de 67 puntos, una cifra abismal comparada con los -23 puntos de las marcas que no logran satisfacer emocionalmente a sus clientes.
La fibra emocional como brújula creativa
Desde la industria de la hospitalidad, Jimena Faena, VP Marketing & Revenue Management para Latinoamérica y Caribe de Wyndham Hotels & Resorts, sostiene que la empatía es la única habilidad que garantiza la elección en un entorno saturado. “Cualquier experiencia memorable que una marca quiera crear para diferenciarse de lo que la rodea e impactar al consumir realmente, va a tener que ser tocando alguna fibra emocional”, asegura.
Para Faena, el proceso creativo debe mantener una frontera clara: la IA es un medio para la eficiencia, pero el origen del impacto debe ser humano. “La AI nos acelera un montón de procesos de implementar la creatividad y darle vida, pero no tiene nada que hacer con el nacimiento de una idea creativa, única, las que hacen el antes y después de una marca”, enfatiza. En su visión, delegar la gestión total en la IA conlleva un riesgo estratégico: perder la capacidad de interpretar correctamente la decisión de cómo accionar y participar como marca.
Cercanía, “Story-doing” y el respeto al consumidor
En el sector del retail, la cercanía física y emocional es el eje de la estrategia. Analía Mikati, Directora de Marketing y Fidelización de Dia Argentina, sostiene que la IA no puede reemplazar el “ADN” de la proximidad. “El proceso creativo se adapta poniendo al equipo humano en el lugar de estratega y curador para que pongan todo su foco en lo que la IA no tiene: sensibilidad, contexto y alma”, explica.
Mikati introduce un concepto vital en tiempos de sobreinformación: el respeto por el espacio del cliente. Según la ejecutiva, la empatía también se manifiesta en saber cuándo callar. “Hoy, respetar el espacio del cliente es una de las mayores pruebas de empatía. No todas las interacciones deben ser una venta. A veces, la empatía es no enviar esa notificación push”. Para Dia, el futuro no es solo contar historias (storytelling), sino validarlas con hechos (story-doing). “Frente a consumidores cada vez más escépticos, el relato tiene que estar anclado a verdades tangibles”, concluye, refiriéndose a cómo los precios y la calidad en góndola validan la promesa de marca.
En definitiva, las tres visiones coinciden: la inteligencia artificial proporciona la velocidad, pero es la inteligencia humana la que aporta el sentido, la confianza y, en última instancia, la rentabilidad sostenida a través de la empatía.
