Co-creación, esta es una palabra clave para definir lo que Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer de BBDO, caracteriza como uno de los principales cambios que involucra la relación reciente con los consumidores. En una entrevista con Marketing Future Today, Yanina destaca puntos importantes en los nuevos formatos publicitarios, así como oportunidades, experiencias y privacidad.
Marketing Future Today – ¿Cuál es tu opinión sobre los nuevos formatos publicitarios y cuáles cuentan con más potencial?
Yanina – Hoy la domótica (robótica doméstica) está empezando a ser un commodity para la publicidad. Por ejemplo, la persona que controla las luces de su hogar desde su celular con lámparas smart va a recibir eventualmente, una notificación en su celular informándole que una de sus lámparas no funciona y que debe reemplazarla. Es la publicidad al servicio de los clientes. El foco está en saber integrar el customer/user journey, sostenido por la data y la inteligencia artificial, para estar en donde hay que estar sin generar molestia y por poco tiempo, ya que la atención de un usuario dura menos de 2 segundos. Sin dudas el hallazgo es el streaming, especialmente liderado por Twitch y los servicios online (home banking, e-commerce y plataformas de entretenimiento tipo Netflix, Amazon, HBO, Disney plus, Spotify, etc). Lo que se viene es el marketing dentro de casa: estrategias de marketing relevantes y contextualizadas, pensadas en base a datos de la rutina doméstica de cada usuario, para funcionar a través de los asistentes virtuales (Alexa, Google Home). Es una gran oportunidad para las marcas, pero la pregunta es si lograrán respetar la privacidad de los usuarios.
MFT – ¿Cómo se puede segmentar sin invadir la privacidad de los clientes?
Yanina – La publicidad fue evolucionando paulatinamente desde una idea masiva, que trataba de llegar a muchas personas distintas pero con patrones de consumo similares a un modelo súper segmentado e intrusivo, en el que se empezó a publicitar sobre lo que el usuario habla en sus conversaciones privadas. Lo nuevo es ir hacia un camino intermedio, un modelo que sea relevante para el cliente sin invadir su privacidad. Justamente, el hecho de que Google hoy está replanteando el uso de las cookies nos está marcando el cambio en las reglas del juego. Seguramente se migre a otro modelo que reemplace a las cookies pero que igualmente permita usar los datos de los usuarios para segmentar, pero en principio, la publicidad programática o de afiliados, tal como la conocemos, podría verse afectada.
MFT – ¿Cómo ves la evolución constante en la manera de encarar la llegada al consumidor?
Yanina – El contacto con el consumidor cambió desde que empezaron a existir los formatos co-creados en los que el usuario puede ser parte de la experiencia. Los usuarios no están esperando a que les llegue un mensaje y ni siquiera tienen la obligación de verlo. Por este motivo es tan relevante el engagement, porque teniendo todos los métodos para no verlo al alcance de sus manos, eligen dar un like o ver un video completo. Hoy las empresas cuentan con muchos más datos sobre los consumidores que éstos sobre las empresas, lo que les permite llegar con mensajes mucho más relevantes de acuerdo a los parámetros de segmentación definidos para cada acción. Pero no solo con mensajes, sino con su portafolio de productos y servicios. Esto lleva a modelos de negocios optimizados en términos de producción, operación, comunicación y rentabilidad, partiendo desde los mensajes que un consumidor recibe hasta el momento en que se convierte en “influencer” de una marca.
