Uno de los mayores desafíos para las marcas es poder aplicar acciones de full funnel en la misma plataforma. En el caso de Skip, un producto en la categoría de Laundry de Unilever, esto fue posible a través de una alianza con Mercado Ads, en Argentina. Unilever necesitaba dar a conocer los elementos disruptivos e innovadores de Skip, junto con Initiative, su agencia de medios y desarrolló una campaña de full funnel en Mercado Libre dirigiendo el tráfico a una landing page customizada.
El desafío
La marca Skip tiene 30 años de experiencia en productos de lavado de ropa y es una de las más innovadoras de su categoría. En 2020, lanzó el primer jabón líquido para diluir en Argentina. Su desafío fue reforzar atributos como la practicidad, la ecología y la conveniencia y hacer que su objetivo sea consciente de estos atributos.
La solución
Para lograr el resultado propuesto, la marca creó una estrategia de comunicación integral dentro del Mercado Libre, abarcando todo el embudo de compra y la categoría Supermercado. Además, Unilever optó por anunciar en la plataforma a través de diferentes soluciones en dos etapas: awareness y consideration entre septiembre y octubre de 2020.
“El ecosistema digital está evolucionando rápidamente y presenta desafíos constantes para las marcas de consumo masivo. En este contexto, el comercio electrónico comienza a ser un must en nuestras estrategias. Encontramos en Mercado Libre no solo un canal transaccional sino también junto con Mercado Ads, un Media Player para llevar los mensajes de marca a la audiencia target que está considerando sus próximas compras.” dice Tatiana Moizo, Home Care Media Lead Southern Cone de Unilever
Herramientas utilizadas
Se aplicaron las soluciones Landing, Home Slider en Mercado Libre y Main Slider en Supermercado, que permitieron potenciar la visibilidad de la marca con espacios de alto impacto. En la etapa de consideration se utilizaron las soluciones capitanía de la categoría Supermercado, Billboard Segmentado, Banner por audiencias y Full Screen Ad segmentado. Esta combinación de estrategias permitió la atracción de usuarios al micrositio y el refuerzo de la imagen de la marca a través los distintos formatos desarrollados
Resultados
“Trabajar en una campaña full funnel dentro del marketplace fue una estrategia muy acertada, sobre todo con el crecimiento impresionante que tuvo ecommerce en CPG durante la pandemia. Mercado Ads demostró ser un partner de media a la altura de los principales players digitales, no solo para Sales Activation sino también para construir Awareness del nuevo Skip para Diluir” dice Ignacio Cabral – Digital Media Director, Initiative
Entre los resultados de la campaña se destacan: 7,9% de incremento en TopOfMind, 6,8% de intención de compra en Mercado Libre, 6,4% de incremento en Brand Favorability y 182% de crecimiento de búsqueda de Skip en Mercado Libre, según estudios de Brand Lift realizados con Kantar.
