En un contexto volátil donde la frontera entre lo físico y lo digital se desdibuja, las marcas enfrentan el desafío de integrar innovaciones disruptivas sin perder la conexión humana. Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja X, analiza las tendencias que marcarán la agenda, desde la consolidación de la Inteligencia Artificial hasta el auge del Retail Media y la TV Conectada.
Para la ejecutiva, el panorama de este nuevo año se define por un equilibrio claro: “Tecnologías de punta, pero con mucho corazón”. Según la ejecutiva, habrá un gran foco en la conexión basada en la relevancia y la empatía porque, en definitiva, “las personas buscamos marcas que conecten de verdad”.
Tendencias: del bienestar a las finanzas invisibles
Entre los movimientos que cobran mayor relevancia, la CMO destaca el bienestar y salud mental, la adquisición de datos a través del gaming y las finanzas embebidas y contextuales con servicios que se integran de manera invisible para el usuari”. Asimismo, subraya la evolución en la biometría y la captura de valor a través de la IA.
Sin embargo, la tecnología no opera en el vacío. Jachevasky advierte que el compromiso social es innegociable para las nuevas generaciones: “Sin planeta no hay negocio. Las marcas deben mostrar sus acciones de impacto de forma transparente, ya que los consumidores compran nuestra historia y nuestro compromiso social y ambiental”.
La IA: personalización y desafíos éticos
La Inteligencia Artificial deja de ser una promesa para convertirse en una herramienta de ejecución precisa. “La posibilidad de hablarle a cada persona como si fuera única ya es real”, afirma Jachevasky, destacando el fin de los mensajes genéricos y el paso a una comunicación donde la IA ayuda a diseñar ofertas y arquitecturas de producto exclusivas.
En Naranja X, la aplicación de esta tecnología se divide en dos grandes ejes: la personalización predictiva y la generación de contenido escalable. “Esto permite acelerar el go-to-market y optimizar recursos”, detalla la ejecutiva. No obstante, hace un llamado a la responsabilidad: “El uso de la Inteligencia Artificial en la generación de contenido exige una mirada crítica y responsable, prestando especial atención a la mitigación de sesgos e inclusión”.
Retail Media: eficiencia y medición
De cara al futuro, el Retail Media emerge como un protagonista en la estrategia de medios, especialmente por la necesidad de optimizar presupuestos. “El foco estará en la eficientización de la inversión”, explica Jachevasky, anticipando un cambio en el mix de medios hacia soluciones que ofrezcan resultados concretos y medibles basados en datos reales de comportamiento de compra.
Si bien Argentina aún está rezagada respecto a mercados como Estados Unidos, la tendencia es clara. “El desafío para las marcas será la hipersegmentación: lograr llegar a la audiencia correcta en el momento justo sin interferir en el flujo del usuario”, enfatiza la vocera.
El Mundial 2026 y la TV Conectada
Mirando hacia el 2026, el Mundial de fútbol jugará un rol clave en la renovación tecnológica de los hogares, impulsando la adopción de Connected TV. “El 61% de los argentinos cuenta con una TV conectada, y el 40% del tiempo de encendido del televisor se destina a servicios de streaming”, detalla Jachevasky.
Este escenario plantea un ecosistema donde la TV por cable, la abierta y las plataformas OTT se complementan. La estrategia avanzará hacia experiencias integradas donde la creatividad invita a interactuar con la pantalla mediante códigos QR, conectando el awareness televisivo con la respuesta rápida de los entornos sociales.
La clave: agilidad y creatividad
Para afrontar estos desafíos, la receta de Naranja X combina rigor presupuestario con una alta dosis de inventiva. “Es clave ser muy rigurosos en la asignación del presupuesto y, al mismo tiempo, muy, pero muy creativos”, concluye Jachevasky, enfatizando que “la innovación real es aquella que logra resolver problemas reales de manera simple”.
