Así resume Ricardo Acebo, director de Market Strategy and Understanding de Ipsos, lo que significa que la sustentabilidad esté integrada al negocio de una marca.
En este sentido, sigue el ejecutivo, “lo que hemos visto desde Ipsos es que cada grupo de personas tiene su propio conjunto único de preocupaciones, medios financieros y prioridades que influyen en los comportamientos de sustentabilidad. Por lo tanto, es importante entender las creencias y exigencias del ciudadano/consumidor en torno a la marca, teniendo en cuenta que cada grupo tiene una percepción distinta en cada categoría”.
Desde IPSOS enumeran cinco perfiles dentro del eje ambiental:
- Activistas: Creen que el medio ambiente está en una fase crítica y se debe actuar ya. Comprometen su estilo de vida para el cuidado del ambiente.
- Pragmáticos: Se muestran preocupados por el medio ambiente. Están dispuestos a realizar cambios para un estilo de vida más sostenible (si son fáciles de adoptar).
- Conflictuados: Tienen cierta sensibilidad medioambiental, pero no pueden pagar un extra por ello. Apoyan las iniciativas sustentables y si una empresa lleva a cabo alguna, puede ser motivo para preferir una marca por sobre otra.
- Espectadores: No priorizan las decisiones medioambientales, ya que pueden alterar su comodidad y rutina. Pero… si su marca favorita tiene iniciativas sostenibles (por ejemplo, bolsas reutilizables) les parece bien.
- Negacionistas: Les preocupa muy poco el medioambiente y muchos lo ven como una temática exagerada. Son los más alejados del compromiso ambiental, y algunos creen que las empresas no deberían centrarse en ello.
En cuanto a los desafíos de este tipo de estrategias, Acebo sostiene: “Desde Ipsos vemos que ser sustentable ya no es una opción: es un co-beneficio demandado y esperado ya que el ciudadano/consumidor pone toda la responsabilidad en la empresa y gobierno. Por lo tanto, es muy importante entender qué co-beneficios son relevantes para el consumidor y que los mismos cambian de industria a industria, categoría a categoría”.
Para graficar esto, el ejecutivo comparte la campaña “Black Lives Matters”, de Nike. “La marca no miró el cómo vender sus productos, sino el por qué, y creó una campaña de comunicación integral en torno a todas las variables del ESG. En dicha campaña habla de pilares como diversidad e inclusión, sourcing responsable, empoderando a la comunidad afroamericana de Estados Unidos como nunca antes y poniendo en la mesa del consumidor productos de origen renovable”.
Finalmente, sentencia: “Ser sustentable no es un camino a la premurización, es una inversión para ser ‘future-proof’ en el largo plazo. Los ciudadanos/consumidores no están dispuestos a pagar más, pero sí pueden dejar de comprar si la marca/empresa no invierte en todos los componentes de sustentabilidad (ESG)”.
