En este nuevo episodio Analía Mikati, Directora de Marketing, Fidelización y Marca en DIA Argentina, revela cómo la marca ha roto paradigmas en la comunicación al integrar medios tradicionales con las plataformas de streaming y canales digitales. De esta forma, la empresa busca un diálogo auténtico para construir vínculos más cercanos y humanizar su marca en un ecosistema en constante evolución, manteniendo su propósito de estar cada día más cerca del cliente a través de la innovación.

“Estamos rompiendo paradigmas en lo que es comunicación”, expresaba Mikati. “El consumo de contenido ha evolucionado drásticamente; ya no nos sentamos cual familia Simpson frente al televisor todos. Ahora, los consumidores tienen múltiples opciones y el control sobre cuándo y dónde consumir entretenimiento e información”.

Desde su mirada, esto representa una oportunidad enorme para las marcas:

• Vínculos más cercanos y auténticos: la expectativa del consumidor ha cambiado, buscando vínculos más cercanos y auténticos con el contenido y, por ende, con las marcas. En DIA, esto es fundamental: “Para nosotros es una muy buena oportunidad porque nos permite como marca estar cada día más cerca de las personas, que es nuestro propósito”.
• Mensaje 360 y segmentación sofisticada: las plataformas de streaming y canales digitales se integran con los medios tradicionales para crear un “muy lindo complemento para tener un mensaje bien 360″, decía la ejecutia. Mientras los spots publicitarios tradicionales generan curiosidad y plantean mensajes clave, los canales digitales ofrecen esa textura, esa posibilidad de hacer bajadas de ese mensaje para audiencias más específicas. “Esto nos permite llegar a audiencias que si no, no llegaríamos simplemente porque no consumen los canales tradicionales y aprovechar una segmentación un poco más sofisticada”.

El arte de soltar y la confianza en los creadores de contenido

Uno de los mayores desafíos en estos nuevos formatos es ceder parte del control del mensaje. Sin embargo, Analía lo ve como una gran oportunidad. “Podés llevar a la marca a tener un diálogo y ser parte de la conversación de todas estas comunidades”, decía. “Los consumidores actuales ya no te aceptan el mensaje duro que vos quieras como marca imponer. Es fundamental ser parte de la comunidad y para ser parte es un ida y vuelta. DIA busca esta bidireccionalidad, esta interacción, el ser parte, el estar integrados en el contenido, en la conversación, por ejemplo, en programas de streaming como Olga, Luzu o Blender.

Luego, decía que los conductores de estos programas son “key opinion leaders”, con muchos seguidores y una gran credibilidad. “Que ellos hablen de la marca transmite esa confianza también”, planteaba, pero aclaraba que el desafío es saber elegir qué canales, qué programas y qué conductores para nuestra marca”.

Equilibrio presupuestario: tradición, innovación y omnicanalidad

La asignación de presupuesto refleja la estrategia de buscar un equilibrio. Para Mikati, aunque se habla mucho del consumo digital, los medios tradicionales siguen teniendo mucha recordación, por lo que DIA busca un mix para no perder esa potencia.

• Budget de innovación: una parte del presupuesto se destina a innovación, a probar cosas nuevas. “Los canales de streaming, en su momento, fueron parte de este budget de innovación”, comentaba la ejecutiva.
• Cercanía a través de la innovación: siendo DIA una compañía tradicional con más de 1000 tiendas de cercanía, su objetivo es estar cada día más cerca. “Esta cercanía se logra a través de la innovación, llevarla a todos nuestros ámbitos de consumo y de comunicación”, destacaba. “DIA se concibe como un actor omnicanal donde “el cliente es uno”.  La aplicación, por ejemplo, lejos de reemplazar la tienda física, complementó la experiencia de compra.
• Diversificación en Redes Sociales: la marca ha expandido su presencia desde Facebook, Instagram y YouTube hasta TikTok, creando contenido específico para el tono de la plataforma. Incluso tienen un canal de WhatsApp para ofrecer ofertas y promociones personalizadas.
• El valor de la emoción física: a pesar de la digitalización, DIA sigue apostando por eventos presenciales. “Lasemociones son el cemento de la de la memoria”, citaba Mikati. “Generar emociones positivas a través del contacto físico, los juegos y la prueba de productos sigue siendo igualmente valioso en un mundo bombardeado de contenido digital”.

Adaptación interna: equipos ágiles y colaboración especializada

La constante evolución del ecosistema mediático exige una adaptación continua de los equipos de marketing. Mikati enfatizaba: “Los equipos tenemos que estar en modo aprendizaje constante, el cambio siempre estuvo, ahora el tema es la velocidad del cambio”. Para la directiva, los roles dentro de los equipos mutan, y el “upskilling” es clave.

Por otro lado, es importante el rol de Partners estratégicos. DIA trabaja con diferentes agencias cada vez con más especialización, algo esencial para una implementación rápida y efectiva.

Mirando hacia el futuro, Analía Mikati aconsejaba “estar siempre con los radares encendidos, muy atentos a los cambios en el consumo”. Por un lado, se refería a la Inteligencia Artificial. “Tendrá mucho impacto. DIA ya está preparando un laboratorio de ideas para ser hiper ágiles y estar atentos a todo lo que ya está pasando”, comentaba.

Luego, opinaba, “el camino es hacia aún más personalización, con una mayor fragmentación en los medios donde el consumo es cada vez más individualizado y menos lo masivo. Esto implicará el uso de mayor data para el push de todos estos contenidos”.

“El futuro demandará una mayor profesionalización de nuestros equipos, aprovechando la IA para dejar las tareas más repetitivas en agentes de IA y liberar la creatividad, las ideas humanas”, continuaba.

Finalmente, concluía: “La clave es la colaboración, ya no agencias aisladas, empresas aisladas, Nadie se salva solo”.

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