“¿Qué nos condena a elegir?” Con esta pregunta daba inicio a su charla Luisa Fernanda Castañeda, Head of FMCG & Others Mercado Ads México, en el marco del MMA Imact México 2022. Según decía, por alguna razón estamos habituados a construir la realidad a partir de oposiciones. “Hacia donde miremos todo parece dividirse en dos”, decía. “Generamos sentido a partir de dualidades y como marketers no somos la excepción. La psicología habla de pensamiento dicotómico, su función es reducir la incertidumbre. En nuestro caso, por ejemplo, teníamos por un lado branding y por otra performance, no lo podíamos pensar como una misma estrategia”.

Esto se daba porque no existía una solución superadora. “O nos enfocábamos en marca o nos enfocábamos en ventas. Las primeras dos olas de la publicidad digital seguían esta lógica. Una década después la irrupción de las redes sociales prometían una panacea publicitaria: crear contenido de marca para generar branding, pero la lógica seguía siendo la misma”.

Esto cambió, decía la vocera, cuando el marketing tuvo su cisne negro. “En los últimos dos años la digitalización se ha incrementado en forma sustancial en nuestras vidas y hay algo que no tiene vuelta atrás: el ecommerce como parte integral del nuevo recorrido de compra del consumidor”.

En 2019 casi el 5% del total de las ventas de retail de la región se hacían a través del ecommerce. La pandemia aceleró ese crecimiento y según datos de Latinamerican Retail Media Advertising, la cifra de ventas on line creció más de 2X. “Atraído por las audiencias que se volcaron a canales digitales los dólares de inversión hacia la publicidad digital no paran de fluir”, compartía Castañeda. “En 2019 un poco menos de 1 de cada 3 dólares eran para publicidad digital, hoy esa cifra supera el 60% y no parece detenerse, se proyecta que para 2026 el 75% de la inversión fluya hacia la publicidad digital”.

Este escenario da como resultado el surgimiento de la tercera ola de la publicidad, el Retail Media. ¿Qué es? Todos los recursos, estrategias y acciones para hacer publicidad dentro de las plataformas o aplicaciones donde existen tiendas on line de vendedores minoristas, marcas o sellers.

“Los retail media logran incrementar las ventas y posicionar marcas a través de estar presentes en todo el recorrido de compras del consumidor ya sea digital o híbrido”, explicaba la ejecutiva de Mercado Ads.

El share de este medio emergente de la publicidad digital casi se duplicó entre 2019 y 2021. “Esto responde no solo al interés de las marcas por impactar audiencias de eCommerce sino a la certeza de que las campañas en estos medios ganan en eficiencia y ganan en resultados”, exponía Castañeda. “Este producto permite a las marcas no solo vender sus productos en las tiendas on line sino también de publicitarlos. Las marcas pueden impactar audiencias con intención de compra, es decir, personas que se encuentran navegando con la intención de adquirir un producto”.  

En resumen, planteaba la vocera, “el retail media garantiza relevancia, efectividad y objetividad. Y así se logra unir branding y performance en una misma estrategia con un impacto nunca antes visto. Como contrapartida, esto exige ser mucho más creativos de cara al usuario”.

Para graficar esto, Castañeda invitó al escenario a Sarahi Abraham, directora de eCommerce Corporate de L’Oréal México, quien compartió el caso de éxito de la unidad Dermocosmética y cómo Retail Media les permitió convertirse en el producto más vendido en 2022 en esta plataforma durante la Hot Sale en México. Su producto escaló más de 220 posiciones versus 2021.

“Como empresa líder en belleza nos sentimos obligados a seguir desarrollando lo que los consumidores están buscando”, decía Abraham. “Una forma de lograrlo fue a través del trabajo que hicimos con Mercado Ads. Pero no fue magia, sino que ha sido un trabajo en el tiempo, que se va haciendo, modificando y aprendiendo en este proceso. Se requiere una estrategia always on. Porque accedemos a data, pero no sirve de nada si no la convertimos en insights, en accionables, en aprendizaje”.

La marca logró 147% de incremento en ventas en la semana de Hot Sale versus lo habitual del año. “Lo que hacemos es desplegar estrategias para estar presentes en todo el funnel, lograr optimizaciones, lo que nos ayuda a generar mejores métricas. Logramos no solo aumentar ventas, sino también generar más audiencia y llevar tráfico de calidad a nuestros productos”, detallaba la ejecutiva y destacaba la importancia de tener visibilidad en el on line.

Para concluir, planteaba: “No solo se trata de vender más, sino de ser relevantes para los consumidores. Para ello, es fundamental la creatividad con la que son impactados. La dicotomía de la que hablaba Luisa se puede romper a partir de contar con información que se pueda convertir en algo accionable. Eso nos permite el retail media, reinventar la forma en que hacemos marketing, que branding y performance vayan de la mano”.