Por Rocío Bravo 

The Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 arroja una serie de conclusiones que dan cuenta de nuevas demandas por parte del consumidor, quien espera que las marcas actúen y promuevan un cambio en determinadas temáticas.

Por un lado, el 81% sostiene que la vulnerabilidad personal (en torno a la salud, la estabilidad financiera y la privacidad) es una de las razones por las que la confianza en la marca se ha vuelto más importante. Además, el 70% de los consumidores de todo el mundo está de acuerdo en que las marcas y empresas que anteponen sus beneficios a las personas durante crisis como la actual perderán la confianza del consumidor para siempre.

En este sentido, no alcanza con que las marcas emitan una declaración o hagan un anuncio emotivo. Los consumidores esperan que las marcas actúen y defiendan los problemas personales y sociales que afectan sus vidas.

Al respecto, Carolina Rey Blanco, Directora de Marketing de Godrej, plantea: “Como marcas, los consumidores nos demandan un rol más activo en todo lo que respecte a tener un propósito más allá del resultado de negocio. Quieren que nos involucremos en los problemas sociales, ambientales y hasta económicos. Lo importante es que el propósito que nos planteemos tenga relación con el ADN de nuestra marca, que no sea sólo a término de cumplir con una tendencia y responder con la moda, hacer una campaña de comunicación o de RSE, sino que desde el corazón de nuestras marcas podamos ayudar a construir un mundo mejor y crecer nosotros mismos”.

En la misma línea, Valeria Fernández, Marketing Manager en Motorola Mobility de Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, sostiene que hoy los consumidores demandan compromiso, acciones concretas y muestran preferencia por empresas que apoyan causas nobles y valores humanos que vayan más allá del valor de marca tan exigido por el mercado. “La percepción de estos valores está relacionada con lo que cada empresa desea contar sobre sí misma y el legado que dejará para las futuras generaciones”, sentencia.

La importancia de la empatía en el contenido de las marcas

Para la responsable de Motorola “poder escuchar y saber qué es lo que necesitan los consumidores debería ser la base del trabajo de todas las marcas”. Es decir, que las marcas deben elaborar un mensaje que sea sensible al contexto en general y que a la vez tenga en cuenta la situación personal de los consumidores.

De acuerdo con Carolina Rey Blanco, la empatía juega el rol más importante en un contexto como el actual. “La única manera de tener audiencia es entendiendo a qué consumidor le hablamos”, destaca. “Hoy tenemos infinitas formas de conocer las necesidades, intereses, preocupaciones y cambios de los consumidores. La pandemia, como ejemplo, nos interpeló a todas las marcas y tuvimos que empatizar con nuestros consumidores de diferentes formas: cambiamos el discurso, el mensaje, la priorización de objetivos y, en muchos casos, hasta los canales de comercialización. Ser empáticos implica que podamos ser flexibles y ágiles en nuestra relación para con los consumidores”.

En el camino por lograr dicha empatía, hay recursos cuya utilización es de suma importancia. La vocera de Godrej menciona algunos: research, consumer insights y herramientas de análisis tanto digitales como en campo. “Desde las compañías es importante la flexibilidad y la mente abierta para poder responder a estas necesidades”, detalla. “Y, por sobre todas las cosas, un management muy comprometido en que éste sea el camino correcto”.

 

Los temas que importan

“Hoy somos todos más conscientes y pedimos a las marcas que también lo sean”, dice Valeria Fernández. “Que sean más honestas y transparentes, que, si se equivocan, lo reconozcan y cambien. Es un gran momento para las marcas de humanizarse un poco más, actualizarnos y estar más cerca de los consumidores. Estamos viendo que temas como confianza, innovación, inclusión, sustentabilidad, entre otros, empiezan a tomar mayor relevancia en el ámbito corporativo. Y en nuestro caso hacemos especial foco en los temas relacionados con la accesibilidad, lo que nos lleva a seguir trabajando en la democratización de la tecnología”, destaca la ejecutiva.

“Frente a un escenario opacado por la pandemia, los profesionales del marketing deben preguntarse más que nunca por las expectativas de su audiencia y tener en cuenta que, ante contextos complejos como el actual, lo emocional gana relevancia”  

Por su parte, Rey Blanco menciona dos grandes temas en los que hoy el consumidor centra su atención al momento de consumir: el ahorro inteligente y la seguridad en lo que consume. “Las principales tendencias que se han mapeado en estos últimos dos años – y con mayor énfasis post pandemia – hablan de un consumidor mucho más preocupado y ocupado en estar seguro de que lo que consume le es conveniente a su bolsillo y ayuda a mantener el equilibrio de su salud y el planeta”, expone. “En una etapa post pandemia también se vuelve muy relevante la temática del esparcimiento. Las marcas tienen oportunidad de construir en ese sentido y volverse parte de la rutina más feliz de los consumidores”.

La implicancia en el negocio

El hábito de escuchar a los consumidores y actuar en función de esas respuestas, de entender qué temas son los que realmente le importa a la audiencia de una marca y responder (o a veces no responder que también puede ser una respuesta), impacta no sólo en los resultados de ventas positiva o negativamente sino en la percepción de la marca y, por lo tanto, en la actitud que tendrán los promotores, detractores y aquellos que puedan estar en el medio de tomar su decisión. “La consideración de una marca se construye lentamente y con mucho esfuerzo, pero se puede perder en un instante y eso siempre tendrá un impacto directo en el negocio”, asegura Fernández.

Mientras que Rey Blanco agrega: “Cuanto más abiertas estemos las marcas a encontrar nuestro propósito y llevarlo a cabo en conjunto con satisfacer las necesidades de este nuevo consumidor -más ahorrativo, más natural-; mejores resultados obtendremos al ser elegidas y preferidas por ellos”.

El nuevo papel de las marcas

No hay dudas de que la crisis actual que atraviesa el mundo entero cambiará la manera de pensar, las conductas y hasta cómo se consume. “Este nuevo mundo tendrá que basarse más que nunca en la confianza e implica un mandato más amplio para las marcas: deberán ayudarnos a resolver problemas, protegernos, colaborar e innovar siempre pensando en el bien común”, remarcaba Richard Edelman, CEO de la agencia que lleva su nombre. “La audiencia quiere que las marcas ofrezcan su ayuda y que la mantengan a salvo, la guíen y la apoyen”.

Nos encontramos en un momento de redefinición en cuanto a lo que mueve las decisiones de compra. El marketing de las marcas también vive un reajuste. Es tiempo de que las marcas adopten una posición y aboguen por el cambio, utilizando su poderío para lograr una mejor sociedad. Son estas marcas las que lograrán consumidores satisfechos y leales.