Por Rocío Bravo
La pandemia por el Covid-19 aceleró el proceso de digitalización que muchas organizaciones ya habían comenzado. Otras debieron sumergirse casi sin aviso en esta “nueva normalidad” que sin dudas puso a la tecnología en el centro de la escena, sobre todo, para seguir dando respuesta a un consumidor cada vez más exigente, dinámico e informado. Pero transformación digital no es solo aplicar tecnología. Implica también un cambio cultural al interior de la empresa y que ello se traslade al cliente.
Ante este nuevo escenario, muchos roles se han reconfigurado, algunos han ganado más protagonismo y también surgieron nuevos. Y para todos, los desafíos ya no son los mismos.
En el caso puntual del marketing, no hay dudas de que la pandemia instauró un nuevo escenario para los profesionales del área. La actualidad está delineada por un contexto de sobre información, poca credibilidad y falta de seguridad al que los responsables de marketing deben enfrentarse. Sumado a ello, el consumidor elige cada vez más los canales y medios digitales, se inclina por marcas con propósito y les exige más compromiso, transparencia y acción.
Sin embargo, hay algo que no cambió. El objetivo más importante del CMO, aunque el contexto y la realidad sea otra, sigue siendo el mismo: lograr que la empresa crezca.
Entonces, ¿puede el CMO liderar esta transformación en pos de lograr el crecimiento de la empresa? Para lograrlo tendrá que adaptar sus productos y servicios existentes al contexto actual, oír las demandas de este nuevo consumidor, y estar atento a las nuevas oportunidades, pero también a los desafíos que vayan surgiendo. Es clave impulsar la colaboración entre todas las áreas de la empresa, y ser lo suficientemente ágil y flexible como para poder anticiparse a posibles escenarios futuros.
Volviendo a la idea de que el principal objetivo de los marketers no ha cambiado, sino que es el escenario el que ha sufrido modificaciones, sí es importante mencionar que deberán rediseñar sus funciones para cumplir con las expectativas que de ellos se tiene al interior de la organización y convertirse en verdaderos líderes de la transformación digital en un mundo pos Covid. Foco en lo digital; compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión; y capacidad para desarrollar resiliencia podría resumir lo que hoy un CMO necesita para liderar este cambio. Es cierto también que cada organización, en función de sus necesidades, tamaño, industria, deberá delinear qué tipo de CMO necesita y qué funciones son prioritarias.
Una vez definido eso, no hay tiempo que perder. El momento es ahora. “En el entorno actual, algunos directores de marketing creen que tienen permiso para descartar los procesos o formas de pensar del pasado, y explorar nuevas ideas y oportunidades de crecimiento, como la transformación digital”, expresa en un artículo propio Marie Gulin-Merle, VP global de Ads Marketing en Google. Según ella, la mayoría de los directores de marketing debería centrarse sobre todo en la innovación y el crecimiento, y en la creación de organizaciones de marketing basadas en datos y estadísticas que comprendan los indicadores de los clientes a gran escala para convertirlos en métricas útiles en tiempo real. “En un mercado dinámico, la función de los directores de marketing es fundamental para que las organizaciones crezcan y mantengan su resiliencia”.
Si es capaz de entender que el consumidor está en el centro, que es un propósito el que debe guiar toda estrategia y que es fundamental impulsar una cultura empresarial más colaborativa entre las diferentes áreas de la organización, no hay dudas de que el CMO puede y podrá liderar el proceso de transformación digital que el mercado demanda, pero también todos los cambios que vengan por delante. “Este es su momento para brillar”, sentencia Marie Gulin-Merle.
