“Concibo tan fuerte y radical el cambio que yo te diría que es la mejor época para hacer marketing”, expresa Patricia Merino, VP Marketing & Communications para Mastercard South LAC. “Antiguamente tenías que comunicar a través de comerciales de televisión, de esperarlo en la noche. Hoy podes hacer cosas en forma instantánea, para la persona que querés y en el momento que querés, un speech que tenemos los marketineros desde hace mucho tiempo, pero hoy es totalmente realidad”.

Según analiza la ejecutiva, en la postpandemia la digitalización se aceleró de una manera sin precedentes. “Lo que debería haber pasado en 10 años pasó en uno y medio o casi dos. Esa evolución de la digitalización y de la tecnología hizo que avanzara la industria. Pero no solamente el marketing. Para nosotros que estamos en la industria de medios de pago y nos definimos como una empresa de tecnología, es el mejor momento que podemos estar viviendo, porque tenemos que estar sumamente atentos a los cambios que está viviendo la industria”.

“Y no solamente hay cambios tecnológicos, sino que también hay cambios culturales muy fuertes en esta época”, aclara. “Cambios que implican estar sumamente atentos y conectados con las personas. Las marcas tienen propósitos. Son mucho más queridas y cercanas. Hay temas de inclusión que ganan terreno”.

En temas de inclusión, profundiza, “hay que estar preparados, conectados y llegar a tiempo para poder acercarnos a nuestros consumidores. Por ejemplo, en Estados Unidos y en otras partes de Latinoamérica como Brasil se lanzó una tarjeta que se llama True name, que está a personas que son transgénero, que nacen con un cuerpo y que después, físicamente, ya no son esa misma persona y en el minuto que van a pagar se sienten rechazados, discriminados porque, al pasar su tarjeta, salen con un nombre distinto. Entonces, esta tarjeta representa  es el verdadero nombre, lo que ellos son y lo que realmente los representa”.

La ejecutiva comparte también los productos que lanzaron para personas no videntes. “Estas tarjetas deberían ser un tema de industria, no de Mastercard. Qué más simple que tener un corte para que una persona sienta a través del tacto y diga: ‘esta es mi tarjeta de prepago, esta la de débito, esta la de crédito’ y con eso pasan y pagan sin tener que estar pidiendo ayuda”.

En lo referido a sustentabilidad, menciona el Priceless Planet Coalition. “Entendiendo el problema que está generando el cambio climático a nivel mundial, la mejor forma de contribuir es plantando árboles en los principales pulmones que tiene el mundo como Amazonas, Australia, Nueva Zelanda, Asia, y estamos viendo, de hecho, próximamente estar en la Patagonia tanto chilena como argentina. Queremos llegar a 100 millones de árboles en cinco años y que haya un seguimiento detrás para que el árbol crezca y se ayuda a las comunidades que están alrededor”.

Este tipo de iniciativas tienen que ver con el slogan de la empresa de “Hacerlo bien haciendo el bien”, es decir, explica la ejecutiva, “no solamente queremos ganar plata y generar nuevos negocios para la compañía, sino también hacerlo haciendo el bien al resto, cuidando. Yo creo que esa conciencia es algo que todas las empresas deben tener en la actualidad. Uno puede generar un negocio teniendo un propósito”.

Conectar con las pasiones

Otra forma que la marca encuentra para acercase a los consumidores es a través de las pasiones. “Hemos estudiado diez pasiones que son las más relevantes entre las personas y hemos generado experiencias priceless en torno a ellas que son el deporte, la gastronomía, la música, los viajes, entre otras”, comparte Merino. “Es una forma con la que hoy nos podemos conectar. Gracias a los datos y a entender las tendencias para que esas experiencias sean relevantes para nuestros emisores y nuestros clientes de los distintos países”.

Desde la mirada de Patricia, hoy el consumidor está cada vez más saturado a los estímulos diarios y se pueden volver totalmente indiferentes a lo que las marcas tienen que decir. En el fondo, dice, “ya no les interesa que una marca les diga una cosa u otra porque hoy tenemos una fluidez entre el mundo digital y físico que pueden crear dificultades para conectarnos con ellos. Entonces ahí es donde nosotros hemos conectado con los consumidores físicamente, vía los cinco sentidos a través de una estrategia multisensorial que tenemos como marca, y mentalmente, vía la sensibilidad, vía las emociones”.

El rol de marketing

“Como marketer, una de las cosas que uno tiene que ser es analizar y estar conectado con los datos, con la información, con el contexto”, destaca la ejecutiva. “En el fondo es sumamente importante la medición de las distintas campañas para poder generar credibilidad de que las acciones que efectivamente hacemos en marketing generan y apoyan al negocio”.

“Nosotros tenemos que, por un lado, estar absolutamente linkeados al negocio, que cada una de las acciones que hagamos muevan la aguja, tenemos que construir marca, y para eso necesitamos tener una ventaja competitiva y una diferenciación que sea realmente relevante, para que luego eso impacte en el ROI”.

En lo que tiene que ver con las tendencias y en el caso puntual de la inteligencia artificial, Merino opina: “Lo primero que hay que hacer con la tecnología es abrazarla. No pelearnos con ella, si no ver cómo ésta puede contribuir a que el negocio crezca, a entender mejor a nuestros clientes, a comunicarnos mejor con ellos, a ser mucho mas directos. Es algo que necesitamos entender y usar a nuestro favor y a favor de nuestros clientes”. En este sentido, menciona, a modo de ejemplo, el hecho de la tecnología es muy beneficiosa para prevenir fraudes de manera más clara y beneficiosa para los clientes finales.

Ser marketer en el futuro

“Los cambios que van a venir van a ser cada vez más rápidos e impresionantes, y van a transformar a las industrias. Va a cambiar todo”, sentencia Merino. “Hoy en un celular tenemos todo integrado. Antes teníamos una cámara de fotos, una agenda, un teléfono. Hoy cada vez más hay mayor integración dentro de los distintos productos y servicios.  Hoy cada vez hay mayor conexión de las personas tanto a nivel virtual como a nivel físico. Cada vez más vivimos en un mundo híbrido que seguramente va a ser mucho más rápido, mucho más automático, mucho más fuerte”.

Por lo tanto, “la capacidad que debemos tener es de seguir aprendiendo, creciendo, evolucionando, de estar sumamente conectados y abiertos, y de tener la flexibilidad de ir evolucionando. Va a ser cada vez más difícil diferenciarnos, por lo tanto, cada vez más difícil lograr la lealtad a las marcas. Entonces, la creatividad y la innovación van a ser sumamente relevantes. Siempre tendremos que destinar algo de budget para innovación. Como marketer, será fundamental, no solamente educarte, estar actualizado y entender la tecnología, sino también seguir siendo muy innovador y sumamente creativos para poder diferenciarnos”.