En un panorama de marketing en constante evolución, donde la atención del usuario es la moneda de cambio y la diferenciación se vuelve cada vez más esquiva, la función de marketing ha adquirido una relevancia sin precedentes.  

En esta charla, Nicolás Coccolo, Head de Brand Experience de MODO, desglosa cómo la inteligencia artificial no solo ha llegado para quedarse, sino que ha transformado por completo la operación de marketing dentro de una empresa ágil como MODO.

El rol crucial del marketing en la era actual

Desde la mirada del ejecutivo, en la industria financiera los productos tienden a parecerse, haciendo que el rol de marketing sea fundamental para dotar de credibilidad a la marca y asegurar que los usuarios encuentren valores que los representen. “Hoy la función de marketing adquirió mucha relevancia”, señala.

Además, resalta la importancia de entender los insights que mueven a los usuarios, que son “mucho más demandantes” y esperan campañas y contenidos que les aporten valor. El desafío actual, según Coccolo, radica en crear comunicaciones que hablen a usuarios diversos, alejándose de los mensajes monolíticos de antaño para buscar relevancia en los distintos segmentos.

La competencia ya no se limita a otros actores de la industria. “Hoy más que nunca competimos contra todo”, afirma, destacando que la verdadera batalla es por la atención del usuario. Esta atención no solo la disputan otras marcas, sino también influencers, streamers y creadores de contenido.

Para captar esta atención, dice, las marcas deben interactuar más, generar contenido de mayor valor y, fundamentalmente, humanizar la marca. El uso de content creators e influencers, si bien no siempre es la opción más eficiente en costos, sí ofrece una credibilidad y cercanía que las personas buscan, queriendo que “humanos hablen de otros humanos”.

La revolución de la IA en MODO: velocidad y escalabilidad

La adopción de la inteligencia artificial ha implicado una transformación interna radical para MODO, especialmente en el área de marketing. Desde enero de este año, esta tecnología se incorporó como un “eje central” en la operación diaria. Coccolo compara este momento con la irrupción de internet, pero “potenciada al millón”, debido a la escalabilidad y velocidad que ofrece.

La visión de la empresa sobre la IA es clara: promover el aprendizaje constante de sus equipos, dado que la tecnología evoluciona a un ritmo vertiginoso. “Lo que sabes hoy o lo que haces hoy, probablemente si lo tenemos que encarar mañana, ya tenemos otras herramientas por hacerlo”, explica. Por ello, se ha instaurado un “mantra” en el equipo de marketing: explorar algo nuevo cada semana para aplicarlo a la marca.

IA en acción: desde campañas completas hasta la optimización de procesos

MODO ha integrado la IA en diversas facetas de marketing, desde la creación de campañas completas hasta la automatización de procesos internos:

• Hot Sale 2025: la campaña fue desarrollada 100% con IA. En solo 24 horas lograron generar un key visual disruptivo, reducir los costos de producción respecto al año anterior y escalando la campaña con agilidad.
• Campaña para supermercados: utilizaron IA para recrear visuales en distintas regiones del país sin necesidad de traslados. Con una estrategia basada 100% en own media segmentado.
• Campaña de transporte: generaron más de 40 contenidos adicionales adaptados en tiempo real, ampliando cobertura y frecuencia sin costos adicionales.

En general, la incorporación de IA permitió aumentar en un 70% la eficiencia en tiempos de ejecución y optimizar los costos de producción, sin resignar creatividad ni impacto.

Otra gran utilidad tiene que ver con la generación de toolkits para los 35 bancos que son parte de MODO. “Lo que antes tomaba una semana para desarrollar un concepto y creatividad, ahora se logra en 24 horas, adaptando el key visual principal a los colores y mensajes individuales de cada banco de forma automática”, detalla el ejecutivo.

También lostextos de las push notifications de la aplicación están automatizados. Un proceso que antes demandaba 30 horas mensuales, ahora se completa en 3 o 4 horas. Para ello, la IA es alimentada con información detallada sobre el tono, el uso de emojis y cómo hablar a los diferentes segmentos de usuarios (nuevos, habituales, abandonadores).

Finalmente, la empresa ha desarrollado un “agente” propio para generar briefs automáticamente a partir de datos, que luego se utilizan en las plataformas de IA para generar los conceptos de campaña.

¿Qué pasa con la creatividad humana?

Ante el auge de la IA, surge la pregunta sobre el rol de la creatividad humana. Coccolo utiliza una metáfora esclarecedora: “Cuando las flechas son todas iguales, más que nunca importa la habilidad del indio”.

Según aclara, la IA es una herramienta al alcance de todos, la diferencia radica en “cómo la usamos” y en la información que se le proporciona. En este sentido, si bien la IA ofrece propuestas, el marketinero, humano, es quien debe discernir si esas propuestas “hacen sentido” con las necesidades del negocio y la audiencia. “La IA no viene a cubrir la creatividad”, subraya Coccolo, sino que “es un instrumento o un potenciador que incluso puede generar muy buenas ideas para campañas. La batalla de los marketineros sigue siendo rompernos el coco todo el tiempo para entender cómo permear en las audiencias y cómo hacer marcas con más valor”.

La adopción de la IA en MODO no es solo una directriz, sino una cultura arraigada. El uso de la IA es uno de los OKRs de la empresa y del equipo de marketing. Esto, sumado al perfil “curioso e inquieto” de las personas que trabajan en Modo, impulsa la constante capacitación y experimentación. La compañía incluso ha desarrollado su propio GPT (una versión de ChatGPT interna), con acceso para todos y con información precargada que asegura que el delivery esté alineado con la esencia de la marca.

El futuro del marketing y las habilidades requeridas

Mirando hacia el futuro, Coccolo anticipa una mayor integración entre las distintas plataformas de IA y mejoras significativas en la calidad de video e imágenes. La IA seguirá evolucionando para tareas como la auditoría de puntos de venta o la investigación de mercado, que ahora se realizan en minutos en lugar de días o semanas.

Un punto crucial para el futuro desde su óptica es la necesidad de regulación: “Se debería regular la inteligencia artificial, entender qué es real y qué no “.

Finalmente, el ejecutivo es categórico sobre las habilidades esenciales para los marketineros del futuro:

• Curiosidad al 100% y ganas de volver a aprender: es un “momento de volver a aprender, de desarmar y volver a armar”.
• Mentalidad flexible: adaptarse a la nueva dinámica que impone la IA.
• Convertirse en “ingenieros en prompting“: saber cómo “sacarle el mejor jugo a cualquiera de las plataformas de la IA”.

En síntesis, la inteligencia artificial no es solo una herramienta más en MODO, es un catalizador cultural que redefine la eficiencia, la creatividad y la estrategia de marketing, impulsando a sus equipos a una constante búsqueda de innovación y aprendizaje en un mercado en perpetua transformación.