A diferencia de este año, en la edición 2021 fueron 12 las categorías participantes. Compartimos algunos de las campañas que fueron elegidas por el flamante jurado como las mejores.
CATEGORÍA: MARKETING EN REDES SOCIALES
Wunderman Thompson fue premiada como Agencia del Año y también por sus campañas Amor Ciego, MAC Digital Opening y Degree INC. En el caso de MAC Digital Opening, recibió el oro en la categoría Marketing en redes sociales.
El principal objetivo del desarrollo de la tienda de MAC en Mercado Libre fue lanzar una experiencia 100% digital en un contexto pre pandémico donde las experiencias online eran casi inexistentes. “Necesitábamos, por un lado, ingresar a Mercado Libre con el desafío de acceder con una marca de lujo, en una plataforma que estaba asociada a compras y ventas masivas. De hecho, MAC fue la primera marca de belleza de lujo en Mercado Libre Argentina creando un hito en la categoría”, narraba Eliana Kaplan, General Account Director de la empresa.
Según explicaba Kaplan, la propuesta fue muy diferente a cualquier otro evento de esos días, no fue en un lugar físico, no fue presencial. “Ese tipo de eventos que solo veíamos en las cuentas de influencers en ese momento, donde el espacio virtual fue el excelente aspecto para democratizar este evento, al que todos estaban invitados, fue un desafío y un detonante de éxito al mismo tiempo. Los consumidores pudieron experimentar un evento de Instagram de múltiples perfiles con influencers, celebridades que estaban todos en una fiesta digital, en diferentes entornos artísticos. Fue una fiesta VIP para todos, con contenidos interactivos que se vincularon a la cuenta de Instagram de MAC como el lugar paraguas con “looks” y productos adquiribles en la plataforma de Mercado Libre”.
Adicional a esto, era la primera vez que MAC Argentina realizaba una campaña de branding y no para estar hablando de un nuevo producto o un nuevo lanzamiento. En términos de resultados, la marca duplicó los seguidores de IG en un mes y ha posicionado a MAC como la marca más buscada en Mercado Libre desde su lanzamiento. “Toda la experiencia de lanzamiento de Mercado Libre en sí fue un viaje exitoso y de aprendizaje en cada paso para el equipo MAC”, manifestaba la ejecutiva.
La participación de mercado creció del 16% al 32% durante el mes de lanzamiento, el crecimiento de la marca fue de + 35% frente al crecimiento del mercado, que fue de alrededor del -33% en esos días. “Y el éxito fue tan exagerado que pudimos lograr en los primeros 4 días desde el lanzamiento la estimación de ventas mensual, nunca dimensionamos el gran éxito que iba a ser”, agregaba. “También tuvimos tantos beneficios indirectos como la posibilidad de lograr un nuevo target de consumo llegando a las ciudades secundarias de nuestro país al mismo tiempo que potenciamos nuestro posicionamiento de marca”.
El mayor aprendizaje para la agencia es que entendieron lo poderoso que era priorizar el “aspecto” sobre el producto. “MAC se destaca por la alta calidad y la atracción que ofrece nuestra amplia gama, por lo que siempre fue la forma obvia de acercarnos a nuestro consumidor”, manifestaba la ejecutiva. “Fue nuevo demostrar cuán poderoso es el ADN de la marca, cuánto más efectivo podría ser mostrar una apariencia deseable que exprese todo el concepto, para impulsar la conversión de una manera tan llena de narración”.
Además, agregaba, “abandonamos paradigmas como Marca, para realmente conectar con el consumidor y brindar un servicio de alta calidad sin la presencia en una tienda, un lugar, sin el reconocido ‘servicio presencial’ en las tiendas que han definido el éxito como marca hasta este momento. El aspecto muy diferente de esta experiencia fue el hecho de que ninguna tienda física participó en la experiencia del servicio, para MAC era un mundo bastante nuevo de oportunidades”.
“La dinámica de trabajo también fue especial, creamos un “war-room” así es como la llamamos a las varias horas que todo el equipo de WT y el equipo de MAC pasaron en una sala de las oficinas de WT el día del lanzamiento, monitoreando cada aspecto del lanzamiento, cada perfil de Instagram, cada chat, cada ticket de venta, cada reacción al contenido que estábamos entregando, ¡fue INCREÍBLE! Para monitorear la actividad minuto a minuto del lanzamiento, porque fue para ver cómo nuestra estrategia cobraba vida”.
CATEGORÍA: PROMOCIÓN
El relanzamiento de Cerveza Andes
Cerveza Andes fue reconocida con el Grand Prix por su campaña de relanzamiento y recibió el oro en la categoría Promoción. “Hace tres años nos propusimos hacer el relanzamiento de una marca icónica y regional como lo es Andes, con dos objetivos claros”, contaba en aquel momento Julieta De Laurentiis, Directora de las marcas Brahma y Andes. “Por un lado, volver a conectar con nuestros orígenes, nuestros mendocinos y todo lo que nos identifica y diferencia del resto de las cervezas en Argentina. Por otro lado, el objetivo comercial de volver a recuperar volumen y share que la marca había perdido en la región durante los últimos 5 años. Desde ahí es que empezamos a trabajar fuerte en ideas que se anclaran sobre el pilar de la diferenciación y la localía, pero obviamente con el tono único y lúdico de Andes”.
“Generalmente, cuando uno tiene que trabajar un relanzamiento es porque hay un desafío muy grande y uno entiende que sigue habiendo una oportunidad muy grande”, manifestaba Pepe Sayús, Director de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. “Es porque hay algo que está agotado y tenes que sentarte a pensar cómo mezclas y volver a repartir, entendiendo un escenario donde arrancas un partido que me animaría a decir que venís perdiendo y por eso estas obligado a relanzar. El relanzamiento es algo más drástico, tiene que ser algo agresivo en términos de lo que significa la campaña de una marca. La gente ya sabe lo que es la marca o ya tiene un posicionamiento en su cabeza de lo que es la marca y vos tenes que revertir esa situación, por eso se trata de relanzar”.
En la misma línea, Diego Gueler Montero, CCO de draftLine Buenos Aires, comentaba: “Andes es una marca con una comunicación super icónica, pero que hacía seis años no hablaba, no comunicaba nada, solamente se vendía. A partir de un brand lift que se hizo detectamos que el mendocino la veía como un símbolo, que eso estaba bueno, pero la veía muy desactualizada, muy poco aggiornada. Ahí es cuando vimos que necesitábamos renovar la marca e hicimos la nueva identidad visual cambiando el diseño de las latas, sus redes sociales, aggiornando el universo gráfico de la marca. Como estábamos callados dijimos “¿por qué no lo lanzamos con una campaña que haga mucho ruido?” A modo de chiste salió el ecófono, que era la forma de que Andes vuelva a hablar. Entonces desarrollamos los ecófonos con una tecnología algorítmica que permitía medir distintas variables en la montaña, que fue donde instalaron los ecófonos, y detectaba cuántas veces sonaba un eco cuando alguien gritaba la marca. Si vos gritabas “Andes” en un punto del Aconcagua y la marca sonaba 4 veces, te ganabas x cantidad de cervezas”, detallaba el vocero.
A pesar de que hacía tanto tiempo que la marca no hablaba, los mendocinos la amaban y daba muy alto en los rankings de preferencia de los consumidores. “Había un contexto ideal como para que la marca se aggiorne y vuelva a hablar de una manera más actual”, mencionaba el CCO del estudio creativo a cargo de la campaña. “Entendimos que Andes no tenía que hablar de amigos, no tenía que hablar de relaciones entre novias, novios, novies, sino que tenía que hablar de la mendocinidad. El desafío estuvo ahí, en cómo abordamos el tema de la mendocinidad. A partir de ahí salió ecófonos, luego seguimos con ‘Contrapromos’ y estamos trabajando en otras cosas también”.
En el caso de la campaña de relanzamiento de Andes, “la tecnología tuvo un rol fundamental porque nos permitió proponer una promo/experiencia, porque fue un mix, es una promo que hay que experimentar para obtener el premio”, explicaba Gueler Montero. En este caso, “desarrollamos un algoritmo que nos permitía contar cuántas veces sonaba el eco en un punto de la montaña teniendo en cuenta distintas variables como el viento, la nubosidad, que son cosas que afectan a la acústica. A partir de ahí la gente podía gritar “Andes” y se escuchaba en los supermercados, en los bares, en todos lados donde había concentración de gente, y podía ganarse birras por gritar el nombre de la marca, que a su vez sonaba en la montaña donde se suelen hacer cosas. Resultó una experiencia super graciosa. Siempre lo hicimos en horarios donde sabíamos que iba a haber concentración de gente en los dos lugares, tanto en la montaña como en el lugar donde la gente gritaba”.
En términos de resultados, lo primero que destacaba De Laurentiis es que Andes volvió a decir presente en Mendoza con una campaña que obtuvo excelentes resultados, tanto a nivel awareness, recordación y crecimiento en todos los atributos foco de la marca, que no se movían hace ya varios años. Además, “la promo registró una muy buena participación y los resultados a nivel comercial empezaron a reaccionar favorablemente, acompañado todo de un cambio muy interesante de identidad visual en el packaging de litro y de lata, que también obtuvo gran aceptación entre los mendocinos”.
“Creo que uno de los grandes aciertos de la campaña tiene que ver con relanzar una marca que era muy propia del territorio de Mendoza, y que por años de haber estado en silencio fue cediendo lugar a otras marcas en lo que respecta a mercado, pero no en el inconsciente popular del mendocino a la hora de pensar en cervezas”, decía Sayús. “Cuando la marca se activa de manera genuina, que es una de las virtudes que tiene este caso, independientemente de una ejecución bien hecha, y con un idioma bien universal, pero partiendo de algo que era muy local, se logró un arraigo donde el mendocino respondió, se sintió motivado, convocado por la marca”, concluía el Director de Marketing de Quilmes.
CATEGORÍA: LANZAMIENTO DE PRODUCTO/ SERVICIO
MODO recibió el oro en la categoría “Lanzamiento” y también fue distinguido como Anunciante del año. “El proceso de lanzamiento de MODO fue super desafiante. Implicó pensar, desplegar y ejecutar una estrategia de comunicación 360°, omnicanal, para llegar a nuestro target con un único mensaje desde MODO y desde el ecosistema de los bancos que nos respaldan”, explicaba Federico Barallobre, Chief Marketing Officer. “En conjunto con distintos partners trabajamos de manera 100% remota para lograr que esa comunicación fuera sinérgica y coherente, diera a conocer a MODO y toda su propuesta de valor”.
“Conseguimos estar presentes con la marca en distintos canales propios y de los bancos en simultáneo, también en medios masivos y digitales, y vía pública. A su vez, entre otras acciones, llevamos adelante una estrategia de 1 to few con los principales medios y KOL del país y tres eventos en los que presentamos MODO a bancos, partners y prensa”, detallaba el vocero. “La llegada de MODO representó un hito sin precedentes y también lo fue la campaña de lanzamiento a nivel industria, ya que conectamos la comunicación de MODO junto con más de 35 bancos comunicando al unísono la propuesta de valor”.
Desde el punto de vista del marketing, la marca tenía el objetivo de dar a conocer MODO y posicionarla como la billetera de los bancos que llegaba para transformar el uso cotidiano del dinero, pero los resultados fueron mucho más allá de este objetivo original. “La respuesta a MODO fue más que positiva, tanto de los bancos, usuarios, como también de partners, periodistas y KOLs. Además, alcanzamos nuestro objetivo de reconocimiento como la 2da billetera TOP del país”, expresaba Barallobre.
En este proceso, el principal objetivo era integrar más de 35 bancos a la plataforma y articular mensajes comunes sobre la llegada de MODO y sus beneficios. “El mensaje debía ser único, fuerte y lo suficientemente flexible para adaptarse no solo a cada integrante del ecosistema sino a cada canal de comunicación”, dice el vocero. “Los valores, los objetivos y las comunicaciones tenían que demostrar la unión de la banca argentina en un mismo proyecto para revolucionar el uso del dinero”. A su vez, agregaba: “La integración de todos los bancos a MODO implicó un desafío técnico y tecnológico para todos que, además, trabajamos de manera cien por ciento remota con todo el ecosistema bancario”.
Con el lanzamiento de MODO, por primera vez todo el ecosistema financiero trabajó en conjunto para alcanzar un objetivo común: simplificar el uso cotidiano del dinero a través de una billetera digital. Tanto los usuarios como los comercios recibieron a MODO de manera positiva viéndose esto reflejado en los resultados de cantidad de cuentas vinculadas y comercios habilitados. “Con la puesta en marcha de esta campaña 360, obtuvimos excelentes resultados y superadores”, aseguraba el CMO. “En los medios de comunicación, conseguimos más de 750 notas de prensa, participamos en más de 45 emisoras de radio y logramos un 63% de cobertura 5+ en TV. En cuanto a la performance de la campaña de lanzamiento en Social Media, una parte fundamental de la estrategia de amplificación, se consiguieron más de 600 repercusiones en publicaciones de periodistas, influenciadores y medios de comunicación sobre la llegada de MODO”.
En conjunto, todas estas acciones multiplicadoras hicieron posible desde el primer momento un alto nivel de conocimiento de MODO en todos los públicos target, lo que pudieron comprobar a sólo tres meses del lanzamiento, con una medición del alto reconocimiento de marca que mostró que 6 de cada 10 usuarios consultados conocían la marca. Esto fue posible no solo gracias a la difusión omnicanal que se desplegó el lanzamiento, sino también gracias al foco que se puso en la creación de contenido para presentar los principales atractivos de MODO e interactuar directamente con los usuarios en las plataformas digitales.
Según el vocero, los resultados del negocio también fueron consistentes con el hito que significó la llegada de MODO para la industria de la banca argentina, y en los primeros meses de 2021 ya se consolidaba como una de las billeteras más elegidas por los argentinos, alcanzando 1.5 millones de usuarios y 350.000 comercios adheridos a pocas semanas de su lanzamiento. Hoy, a casi un año de su llegada, la plataforma cuenta con 4 millones de usuarios vinculados y casi 400.000 comercios habilitados en todo el país.
CATEGORÍA: LOCALIZACIÓN/ PROMOCIÓN
BBDO fue reconocida por sus trabajos para Rappi en las categorías “Promoción” y “Localización” por la campaña “Una promo de tiempos mejores”.
Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer de la empresa, contaba: “Fue una acción pensada para combatir el encierro y, en cierta forma, a la inflación. Durante la cuarentena, el crecimiento de los medios digitales fue realmente exponencial y entendimos que un cliente nativo digital como Rappi, tenía muchas posibilidades de llegar a personas que en otra situación no hubieran sido clientes, por ejemplo, porque consideraban que era un servicio muy caro o que no iban a encontrar marcas que habitualmente consumen”, argumenta Duchowny.
El proceso de desarrollo fue netamente virtual y el objetivo era volver a las calles, a recorrer y encontrarse con promos, y eso se logró con una intervención que se apoyó en el uso de Google Maps y comercios.
“La tecnología es el camino que elegimos para conducir una buena creatividad”, comentaba la ejecutiva. “Si bien está disponible para todos, la innovación pasa por cómo la creatividad se apropia de los formatos para contar algo distinto. Eso es parte del ADN de BBDO y nuestros DGCs (Rosli y Campins) lo ponen en práctica en todos y cada caso. En estos particularmente, fue fundamental porque el contexto no permitía realizar acciones presenciales que tuvieran impacto y pudimos aprovechar esa situación a nuestro favor. Pero más allá de eso, el público al que apuntamos en ambas campañas es un público nativo digital, en su mayoría centennials o los millennials, que tiene el mindset para confiar y disfrutar de las experiencias digitales que ofrecen las marcas”.
Los resultados de la campaña, en términos de métricas, demostraron el poder de las herramientas virtuales para movilizar la necesidad de los clientes. “Incluso cuando ya nadie quería hacer Zooms sociales o comprar online para entretenerse, las propuestas de las marcas se siguieron viralizando”, concluía Duchowny.
La importancia de Smarties
De acuerdo con Pepe Sayús, “estos premios son fundamentales porque levantan la vara y nos obligan, sobre todo a un mercado como el nuestro donde tenemos tanta historia con el story telling, a incorporar cosas en pos de mejorar la idea, de mejorar ese concepto. Hace que elevemos el nivel del marketing y la publicidad en general. Creo que cuando uno mira el mundo en general, uno encuentra que la cosa se complejizó y esa complejidad no es absurda o lejana, sino que es cercana. El rol de MMA es iluminar y premiar ese tipo de casos que hacen que todos queramos traer bien de cerca ese nivel de inteligencia a la creatividad que nos gusta trabajar en el mercado nuestro. Creo que ese es el funcionamiento de la tecnología, que sea en pos de la creatividad y no al revés, porque si lo haces al revés estamos poniendo el carro delante de los caballos”.
Diego Gueler Montero, agrega: “Estos premios sirven porque muestran ejemplos de cómo hay marcas que usando la tecnología pueden tener una relación más fluida y dinámica con la gente. Ayudan a empujar el cambio de paradigma, sobre todo en la publicidad argentina donde estamos acostumbrados a los medios tradicionales – tele, radio- que emiten mensajes, pero después no tienen un feedback inmediato”.
Sobre los premios, Yanina Duchowny reflexiona: “Es fundamental que se visibilice el efecto de la tecnología para potenciar la buena creatividad. El cambio en los modelos de consumo, tanto de productos como de plataformas, deriva en cambios en los modelos de negocios. Hoy tenemos la posibilidad de conversar, comprar y recomendar a través de plataformas digitales, que disipan las barreras entre comunicación, ventas y servicios. El modelo de negocios cambió, y la forma en que hacemos marketing y publicidad también”.
“La importancia de un premio como Smarties es la celebración en la innovación de la comunicación”, opina Eliana Kaplan. Por último, Federico Barallobre complementa: “Es un orgullo ser reconocidos por un premio que reconoce el uso de la tecnología aplicada al marketing. Encuentros de relevancia y alcance internacional como Smarties, que reúnen a equipos de todas las industrias, nos permiten empaparnos y nutrirnos de la creatividad de grandes competidores, conocer las tendencias que lideran hoy el mercado y crear sinergias de trabajo en conjunto que siempre son enriquecedoras, además del respaldo que significa que grandes expertos puedan destacar el trabajo y la creatividad que se pone en juego para hacer cada campaña única”.
¿Todavía no registraste tu caso? Las inscripciones se pueden realizar a través del sitio web y cuenta con precios especiales para los miembros de MMA Latam.
Para más información contactarse con romina@mmaglobal.com
