Martín Ticinese, quien hoy ocupa la presidencia de Cervecería y Maltería Quilmes, ha tenido un larga y desafiante trayectoria como vicepresidente de marketing en Anheuser-Busch InBev. Sobre esa evolución, conversó con Federico Barallobre, CMO de MODO y Co-Chair de MMA, en el marco del MMA Innovate Latam 2021.
Según comentaba, Quilmes es una compañía que te saca de los estados de confort y que te da oportunidades, pero después está la capacidad y la vocación de uno para hacer eso realidad. “Siempre traté de vincular mucho el marketing con el negocio. Yo hace 20 años que estoy en la compañía, eso me permitió empezar como Brand manager de la marca Quilmes hace 20 años y después pasar a ser Gerente General de Chile después de casi 7 años de trabajar con Quilmes y otras marcas. Creo que es una mezcla de la compañía en la que estoy más la capacidad que tuve de poder llevarlo adelante”.
Otra pata importante, destaca, “son los equipos. Hoy estoy acá por lo que hice yo, pero sobre todo por lo que hicieron los equipos con los que trabajé, tanto en marketing de Argentina como en Chile. Me tocó volver a Argentina por tres años, después me fui a vivir a Paraguay a cargo de Chile, Paraguay y Uruguay durante otros tres años, y volví como VP de marketing de la compañía para después pasar a ser presidente de Argentina y Uruguay. Fue un proceso que fue construyendo un perfil mío que me hizo muy bien y le hizo muy bien a la compañía”.
Crecer a partir del marketing
Mucho se habla de que el marketing es crecimiento. Cervecería y Maltería Quilmes es una compañía que constantemente busca crecer. ¿Cómo lo hace? “Todo lo que hacemos está muy sostenido por las tendencias de lo que está pasando. Cuando pones en la calle iniciativas basadas en tendencias que son reales, después te das cuenta el poder que tiene eso a la hora de implementar acciones”, expresa Ticinese.
Por ejemplo, sigue, “empezamos en Argentina hace más de tres años con toda la plataforma de venta sin contacto, plataforma digital, no empezamos ahora en pandemia. Es algo que se celebró un montón y hoy estamos un poco disfrutando de los frutos por eso que apostamos en aquel momento”. ¿Cómo vincular eso con el growth? Para el ejecutivo, “estar sustentado por tendencias bien concretas es un tramo fundamental”.
A su vez, “en la compañía la innovación es un mindset, es un proceso”, asegura. “No creemos en ideas que te salven, sino que es un portafolio de ideas, que muchas quedan en el camino porque casi 8 de cada 10 hipótesis que testeamos las damos de baja porque no funcionan. Vamos siguiendo el portafolio de iniciativas para poder sacar al mercado productos que son muy buenos, tanto desarrollo de plataformas como innovaciones más tradicionales de marca”.
Fue justamente esa capacidad de innovar la que posicionó a la empresa en un lugar de privilegio frente a un escenario tan complejo. El primer punto que destaca Ticinese es la gente del equipo. “Si no tenes un equipo acorde, por más que pongas objetivo y ves claridad, es imposible”, remarca.
El segundo punto, es resetear en un momento tan difícil como fue la pandemia, objetivos muy claros para todos y alinear a toda la compañía con una comunicación realmente muy fluida. “Nosotros definimos tres objetivos muy claros: cuidar la salud de la gente, mantener el empleo y el ecosistema funcionando porque nuestra compañía tiene casi 6 mil empleados directos y casi 100 mil indirectos, con un ecosistema muy grande donde somos parte de la economía y del funcionamiento de Argentina, entonces la responsabilidad de mantener el ecosistema funcionando es fundamental”, detalla.
El tercer punto es estar cerca de las comunidades. En este sentido, dice el vocero, “lo que hicimos fue tener esos tres objetivos bien claros. Quilmes una compañía muy centrada en el consumidor. Definimos que el consumidor iba a pasar por tres etapas en pandemia: una era de miedo, cuando esto explotó; la segunda etapa de ansiedad donde había incertidumbre y no sabíamos cómo hacer para mantenerlo; el tercer punto fue cuando se empezaba a resolver, una etapa más de disfrute y volver a la vida normal. En ese camino, cada una de las marcas trabajó con equipos interdisciplinarios donde desarrollamos iniciativas para cada etapa”.
En línea con esos objetivo, Quilmes lanzó la comunicación de Francella el día después que se dio el anuncio de que estábamos en pandemia; Stella Artois hizo “Ayuda a un restaurante” para poder ayudar a los restaurantes que estaban cerrados y que tenían problemas financieros muy grandes, para poder pre comprar tickets. En el momento de ansiedad Quilmes relanzó el Quilmes Rock de manera virtual y digital para poder darle contenido a la gente en su casa. Finalmente, en la etapa de salida o de disfrute, marcas como Brahma hicieron stickers para que las latas no se compartan, para poder salir a disfrutar de manera cuidada.
En resumen, dice Ticinese, “Objetivos muy claros, un equipo que trabajó interdisciplinariamente de manera ágil y autónoma, y una mirada muy cercana al consumidor. Esas tres cosas hicieron que haya salido todo de manera increíble. Hicimos cosas que me sorprenden. Por ejemplo, Patagonia lanzó un gin elaborado con cervezas que estaban a punto de vencer, no solamente cervezas nuestras sino que hicimos un trabajo colaborativo de otras marcas de cerveza artesanal y ayudamos a que puedan pasar el momento. Destilamos eso e hicimos un gin que se llama Gin Comunal que después lo fuimos a vender. Eso lo hicimos en 90 días. Es una locura hoy pensar lo que hicimos en ese tiempo, en otro momento hubiéramos tardado un año en hacerlo”.
Hacerse cargo del propósito de marca
“Es muy reconfortante poder pasar un momento tan duro y darte cuenta la fuerza que tiene el propósito de la compañía que es unir a las personas por un mundo mejor”, reflexiona Ticinese. “Me da mucho orgullo estar en una compañía así. Después, si logras que toda la compañía entienda hacia dónde va y el propósito, haces que todo sea complementario para eso y las marcas tienen un rol fundamental en esa mirada. Más allá de la pandemia, hoy tenemos marcas que tienen causas y roles muy marcados”.
“Budweiser, por ejemplo, con el compromiso de la energía renovable. Hoy somos la primer CPG en tener 100% energía verde y lanzamos un parque eólico de Budweiser en Córdoba donde nos da energía verde para toda la compañía. Stella Artois tiene un compromiso muy grande con el agua también. Corona tiene un compromiso con el cuidado de los océanos y el no plástico. Eso está en pos de ese propósito de unir a la gente por un mundo mejor y cada una de las marcas tienen un rol ahí. Además de eso, marcas como Quilmes y Brahma usaron plataformas como el futbol y Quilmes donde hicimos un ‘Futbol por la gente’, que fue un momento donde se juntaron fondos para donar durante la pandemia. Ahí te das cuenta cómo marcas, independientemente de causa o no causa, usan las plataformas para poder construir y ser complementarias a la construcción de ese propósito de la compañía. De nuevo, el punto fundamental es que todo el mundo entienda hacia dónde vamos, y al estar todos en la misma página es mucho más fácil de poder trabajar de manera articulada y ágil”, plantea el ejecutivo.
Para Quilmes la mirada de transformación es a través del crecimiento. “El propósito es lo que te pone la caja y nosotros estamos en una compañía que tiene que crecer e innovar de manera permanente”, plantea el vocero y retoma una frase de Martin Migoya: “uno no puede tener piedad con lo que tiene para desarrollar cosas, si vos pensas que lo que vas a hacer puede afectar a la base de lo que tenes, lo va a hacer otro”. Con esa mirada de seguir innovando y que no te importe cuánto de eso va a afectar a la base del negocio que tenes, Quilmes logró hacer un montón de cosas muy innovadoras.
“Es una combinación, el propósito te pone la caja y nosotros tenemos una compañía que tiene que seguir creciendo e innovando, y para eso estamos”, dice. “En ese camino es donde estamos, más allá del propósito que tenemos como compañía, evolucionando en la visión del negocio que tenemos y que queremos tener en Argentina. Nosotros queremos dejar de ser una compañía tradicional de bebidas para pasar a ser una plataforma de marcas inspiradoras que conecten a la gente con el ecosistema para crecer en conjunto. El primer punto de ese pilar de esa nueva visión es que el 80% de crecimiento de los próximos 5 años venga de iniciativas que hoy no tenemos. Por ejemplo, las plataformas AtoC, segmentos o mercados nuevos como el segmento del vino donde entramos hace año y medio, acabamos de cerrar un convenio para desarrollar sidra y lanzamos una sidra con la marca Patagonia, estamos desarrollando leche de almendras. Hay un montón de iniciativas nuevas que se te abren cuando vos, además de tener un propósito, tenes una visión que busca sacarnos del lugar de confort de ser una compañía tradicional de bebidas. ¿Por qué? porque el primer pilar para llevar esa nueva visión es que el 80% del crecimiento venga por cosas que no tenemos. Eso habla de no tener piedad con el negocio que tenes. Todo se va retroalimentando”.
Por último, Ticinese dice: “El primer punto es ver lo que le pasa a la gente. Ser consumer centric no es solamente decirlo, sino entender todos los días lo que le pasa a la gente. Estar pensando en qué es lo que va a pasar, cuáles son las tendencias que hoy están en el mercado, eso es fundamental”.
Luego, sigue, “no creer que la innovación es una idea salvadora, es un portafolio de ideas. En la pandemia aprendimos mucho lo importante que es la resiliencia. Para sacar algo bueno tenes que errar ocho. El tema de seguir intentando por un portafolio de ideas es más enamorarse del problema que de la solución”.
Finalmente, “el tercer punto es la gente, la mirada colaborativa, el trabajo en equipo, tener claro que las ideas mejores son las que se hacen con gente y no solos, en conjunto. Ese es el camino para poder llevar esto adelante. Yo tengo muy claro que con una mirada colaborativa las cosas se hacen más rápido. Los momentos difíciles nos hacen encontrar más creatividad y eso lo hicimos siempre en equipo. En momentos más difíciles y más duros, la creatividad sale, sobre todo en Argentina donde tenemos una capacidad intelectual fenomenal. Tenemos que seguir trabajando en poder combinar la creatividad con la planificación, es algo que a todos nos falta un poco más”, concluye el Presidente de Cervecería y Maltería Quilmes.
