En un mercado de retail cada vez más competitivo y con un consumidor que redefine sus hábitos ante cada gran cita deportiva, Dia Argentina ha decidido dar un paso al frente con su campaña “Campeones de la Previa”. La iniciativa, que cuenta con el protagonismo de los humoristas Pablo Granados y Pachu Peña, no es solo una acción publicitaria más; representa una redefinición del tono comunicacional de la cadena y una apuesta por consolidar su liderazgo en la proximidad.

Un hito estratégico: disrupción en el Retail

Para la compañía, el lanzamiento de esta campaña marca un antes y un después en su forma de conectar con la audiencia masiva durante eventos de escala global. Maximiliano Sabater, Gerente Sr. Marketing de Dia Argentina, destaca que la magnitud de esta propuesta no tiene precedentes para la firma en este contexto.

Según explica, “’Campeones de la Previa’ representa un hito estratégico para la compañía, ya que marca nuestra primera incursión en una campaña mundialista con una identidad disruptiva, alejándonos del tono convencional de Dia y del sector retail en general, para adoptar una comunicación y estilo propios del evento”. Esta búsqueda de originalidad se traduce en una campaña 360° que utiliza un despliegue omnicanal, integrando medios masivos, beneficios exclusivos en el programa ClubDia, una experiencia optimizada en la App y productos de edición limitada desarrollados específicamente para la ocasión.

El factor humano: por qué Pablo y Pachu

La elección de los embajadores de marca es un componente crítico en cualquier estrategia de marketing. En este caso, Dia Argentina buscó figuras que no solo tuvieran reconocimiento, sino que encarnaran los valores de simplicidad y cercanía que la marca pregona.

Sabater es enfático al describir por qué la dupla Granados-Peña fue la elegida para oficiar como los “DT del ahorro”: “Pablo y Pachu tienen una gran cantidad de particularidades que los hacen figuras que tienen mucho que ver con la argentinidad: desde su humor, su amistad de años, su carrera en los medios (y ahora redes), su alto nivel de recordación y conocimiento”. Para el ejecutivo, el vínculo fue inmediato debido a la esencia de los actores: “Son personas que logran hacer match con Dia de forma automática: son simples, cercanos, transmiten ‘barrio’. Esto hace que su figura tenga una alta valoración por parte de nuestros clientes”.

La “Previa” como territorio de marca

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es el desplazamiento del foco: en lugar de centrarse únicamente en el partido de 90 minutos, Dia decidió adueñarse del ritual previo. Esta decisión se basa en datos sólidos sobre el comportamiento del consumidor local.

“El 80% de los consumidores argentinos elige ver los partidos acompañado por sus seres queridos, siendo el hogar el lugar de encuentro por excelencia”, revela Sabater. Este “momento de cercanía” tiene un valor intrínseco que va más allá de lo que sucede en la cancha. Al respecto, el Gerente de Marketing señala: “Ese momento de compartir con otros tiene un valor propio independientemente del partido y de su resultado final. Esta cercanía está alineada con nuestra identidad de proximidad. Sea por ubicación o por vínculo emocional, en Dia los consumidores encuentran todo lo que necesitan con el beneficio del ahorro permanente”.

El poder de la Marca Propia y la Industria Nacional

La estrategia de diferenciación de Dia Argentina se apoya fuertemente en su surtido de marcas exclusivas, que hoy supera los 1000 productos en todas las categorías. Para “Campeones de la Previa”, la marca decidió “vestir” sus productos estrella para la ocasión, lanzando ediciones limitadas de snacks como papas en tubo, palitos y maníes.

Sabater subraya que estos productos buscan competir no solo por precio, sino por calidad: “Nuestra estrategia durante los últimos años fue fortalecer la calidad y buscar productos con un diferencial que puedan competir más allá del precio”. En esta campaña, el objetivo fue que los productos Dia fueran “parte de la mesa de nuestros clientes como uno más de los invitados, con los colores correspondientes para el evento”.

Un punto clave en la narrativa de la empresa es su impacto en la economía local. El 96% de las compras anuales de Dia se realizan a proveedores nacionales. Esta política se refleja directamente en la campaña mundialista, ya que, como afirma Sabater, “los productos de edición limitada de esta campaña los desarrollamos con proveedores locales. Un gran ejemplo es nuestra cerveza Oslava, marca exclusiva de la cadena, que desde su lanzamiento tuvo una adopción muy natural gracias a su excelente relación entre calidad y precio”.

Fidelización y Transformación Digital

El ecosistema digital de Dia juega un rol protagónico en la ejecución de la campaña. Con el sorteo de 100 televisores de 55 pulgadas, la marca incentiva activamente el uso de su plataforma móvil. Los beneficios están diseñados para premiar la recurrencia y la digitalización: los clientes que utilizan la tarjeta digital ClubDia a través de la App triplican sus chances de ganar.

Sobre la relevancia de esta herramienta, Sabater comenta: “Con 1.5 millones de descargas, la App Dia registra una alta fidelidad entre nuestros usuarios: más de la mitad de los clientes ClubDia ya han digitalizado su tarjeta”. La digitalización no es un fin en sí mismo, sino un medio para ofrecer una propuesta de valor más robusta: “Esta adopción es fundamental para que el usuario aproveche el potencial completo de nuestra propuesta: tanto de ofertas como de precios ClubDia y cupones personalizados, además de acceder a novedades antes que nadie”.

El compromiso comercial: “Precios que bancan cualquier fixture”

En un contexto económico desafiante, la promesa de ahorro es el núcleo del mensaje de Dia. La campaña busca asegurar que el ritual de la previa sea sostenible en el tiempo para las familias argentinas. Sabater explica que el ADN de la compañía es ofrecer el precio más conveniente del barrio.

“Nuestro objetivo es que el presupuesto rinda más, permitiendo que la cercanía geográfica se traduzca también en una cercanía económica que facilite a nuestros clientes ‘repetir la juntada’ sin preocupaciones”. Esta visión refuerza el objetivo de ser el supermercado preferido para las compras diarias: “Mostramos que en el barrio se puede encontrar un ‘plantel completo’ de productos de gran calidad con ‘precios que bancan cualquier fixture’. Esa combinación de proximidad geográfica y los mejores precios es vital para que nos sigan eligiendo”.

A través de “Campeones de la Previa”, la marca no solo busca incrementar sus ventas estacionales, sino profundizar un vínculo emocional con un cliente que, más que nunca, valora la cercanía, la calidad y, por sobre todo, la posibilidad de seguir compartiendo con los suyos.