Por Rocío Bravo
La realización del Cannes Lions 2021 – esta vez en su versión digital – puso en escena varios tópicos que vale la pena rescatar, indagar y profundizar en la industria del marketing. Uno de ellos es el de la innovación y su vínculo con el mundo de las ideas. Concepto que en tiempos como el actual ha cobrado una dimensión sin precedentes. Ser innovador y creativo ha sido el leit motive de muchas organizaciones para seguir en carrera.
Pero ¿qué significa ser creativos en un contexto como el actual donde, como regla, hay que ser innovadores si queremos hacerles las cosas más fáciles a las personas?
“Me gusta entender a la creatividad como una fuerza creadora que juega un rol fundamental porque trae aparentado el hacer”, opina Guido Lofiego, Experiencies & draftLine Managing Director en Cervecería y Maltería Quilmes. Según él, “los tiempos del ‘decir’ se terminaron y sin esta capacidad de inventiva, creación o mejora constante será muy difícil seguir creando conexiones relevantes con las personas y consumidores. Si no ofrecemos algo de real significancia para las personas como marcas estamos condenados al olvido. Hay que dejar de hablar de consumer-centricity y pasar a hablar de human-centricity”.
Esto quedó reflejado en la campaña “Rewatch” que Draftline llevó a cabo para Cerveza Quilmes con el fin de visibilizar al fútbol femenino. Para esta idea, que fue reconocida en Cannes este año, la marca compró un espacio en el prime time de una señal deportiva para darle al Boca River de las jugadoras profesionales el lugar que merece.
Para Eliana Kaplan, General Account Director en Wunderman Thompson, innovar es ser capaz de tener una mirada distinta al resto, marcar un camino por el cual no se ha transitado aún y guiar hacia un nuevo objetivo común. “La innovación fluye de manera creativa y es ahí donde están intrínsecamente conectadas”, expresa. “Cuando hablar de inclusión, de accesibilidad y de tener una amplia perspectiva nos interpela, se vuelve cada vez más crucial lograr un entendimiento real y profundo de las personas y del contexto cultural en el que se mueven, en todas sus dimensiones y complejidades, para poder construir relaciones más humanas con ideas innovadoras que las acompañen”.
Ese espíritu innovador fue el que llevó a la agencia a ganar el primer Grand Prix de Innovación de la historia del país en Cannes Lions por la creación de un desodorante inclusivo creado para Unilever. En línea con ello, la vocera dice: “El mundo está en una evolución constante y las necesidades de hoy no son las mismas de ayer”.
En un contexto como el actual, la popular frase de que “la necesidad es la madre de la creatividad” pareciera cobrar más coherencia que nunca. La pandemia sacudió nuestra rutina, nos obligó a replantear hábitos y modos de consumo, poner en juego la resiliencia y, en muchos casos, reinventarnos para seguir en carrera. Lofiego está convencido de que a partir de la pandemia quedó claro que “el único cimiento que tenemos que construir es la adaptabilidad y el rol de las empresas al servicio de la gente”.
En línea con ello, enfatiza el ejecutivo, “es menester desarrollar la tolerancia, la perseverancia y la resiliencia. Estamos acostumbrados a trabajar con fórmulas que fueron garantía de éxito en el pasado y probablemente no lo sean en el futuro. Debemos llevar creatividad a todas las aristas del negocio, cuestionarnos cómo y por qué hacemos las cosas, pero también sabiendo que es un camino y que probablemente nos equivoquemos al transitarlo”.
“No solo modificó nuestra forma de relacionarnos, trabajar, comprar y socializar, sino también nuestra forma de comunicarnos”, agrega Kaplan. “Las marcas han tenido que cambiar el foco hacia las necesidades de las personas. Hoy tienen que ser leales a las personas, escucharlas, entenderlas y acompañarlas en su día, viendo la innovación asociada a la creatividad de buscar distintos mensajes. Y si pensamos a la innovación asociada al punto de vista tecnológico, funciona de la misma forma. Hoy cada lanzamiento está enfocado en generar herramientas para hacer más simple la vida de las personas. Y es la tecnología la que nos da herramientas para poder desarrollar estas ideas innovadoras que nos desafían cada día. Como dijo Jack Ma, “no será la tecnología la que cambiará el mundo, sino los sueños detrás de ella’”.
Un premio que celebra la tecnología en las ideas
Acaba de desembarcar en Argentina el premio más reconocido a nivel mundial que celebra el marketing moderno a través del uso de la tecnología: los MMA Smarties Hispanic Latam. El objetivo es celebrar campañas que mezclen el uso de la tecnología con la creatividad orientadas al impacto de negocios.
Destinados a los profesionales de marketing, agencias y anunciantes, los premios Smarties de MMA, reconocen las campañas y acciones de marketing que utilizan la tecnología y la creatividad para crear nuevos abordajes en el marketing moderno, que han estado activas en el mercado entre septiembre de 2019 y julio de 2021. Hay tiempo hasta el 13 de agosto para anotarse. Quienes quieran participar pueden consultar los lineamientos aquí.
