Lucas Bonardi, Top Brands Director en Mercado Ads, y Pablo Tajer, VP Creative de Media.Monks, tuvieron su espacio en el MMA Impact Argentina 2024. Durante la charla “StoryCommerce: conquistando corazones y carritos” compartieron casos de éxito que dan cuenta de cómo la unión definitiva entre branding y performance se logra a través de la combinación de las estrategias con impacto full funnel y de la posibilidad de contar historias en Retail Media.

¿Qué es Story Commerce? Tajer comenzaba su charla con las siguientes preguntas: “Primero, ¿por qué necesitamos contar historias en un ecommerce? Segundo, ¿en qué se diferencia realmente del storytelling clásico? Y, por último, ¿cómo se cuentan esas historias y cómo se cuentan historias creativas en un ecommerce?”.

La primera pregunta tiene que ver con que hoy Mercado Libre (el ecommerce) es el nuevo search. “94% de las personas empiezan una búsqueda en Mercado Libre. Entran a comprar, pero antes investigan ahí, se educan”.

“En ese momento, en el que estoy queriendo aprender, investigando y buscando, la publicidad me sirve. Termina siendo una herramienta donde yo quiero prestarle atención, porque reduce mi tiempo de búsqueda. Entonces, estamos muy atentos, que es algo que no siempre pasa en otras redes, en otros medios que conocemos”, detallaba el vocero.

Sin embargo, en esa búsqueda, aparecen gran cantidad de opciones. “Es ahí donde entra la historia que le podemos contar a cada persona en particular”, seguía Tajer. “Y Retail Media es un lugar donde tenemos que empezar a contar historias creativas. Es un espacio para captar la atención de nuestras audiencias”.

El ejecutivo hacía referencia a la idea de que el mundo del branding y el mundo del performance, durante mucho tiempo estuvieron separados. “Había una batalla ahí. Y hoy sabemos que no. Que cuando hablamos en Retail Media, estamos haciendo branding y performance”, explicaba.

Bonardi, por su parte, planteaba: “Dentro de Mercado Libre, la experiencia es full funnel. En Latinoamérica hay 150 millones de personas que pasan por el ecosistema de Mercado Libre todos los años. Y muchas de esas personas vienen con una decisión tomada de compra, pero la gran mayoría vienen a inspirarse, a comparar, a investigar”.

“Tenemos soluciones y formatos en todo el funnel de conversión, desde Search, Display y también, a partir de este año, con algunos lanzamientos que tienen que ver con video, que nos permiten complementar y tener ya los tres grandes formatos, especialmente el de video tan importante para contar historias”, detallaba el ejecutivo de Mercado Ads. “Acabamos de anunciar un partnership entre Mercado Libre y Disney+, con el cual vamos a poder llegar a las audiencias de Mercado Libre, mientras también disfrutan una serie o una película en Disney”.

Bonardi mostraba durante su exposición datos contundentes provistos por distintos estudios. “Vemos que en cada uno de los KPIs que se mide en cada etapa del funnel, desde awareness hasta la intención de compra, que los resultados dentro del ecosistema de Mercado Libre han tenido inclusive incrementos por encima de la norma de Latinoamérica”, manifestaba.

¿Cuál es la diferencia de la publicidad en Retail Media?

Par dar respuesta a esto, desde Mercado Ads proponen reversionar la idea de FOMO, Fear of Missing Out, por la de FOMA, el Fear of Missing Audience.

“Como marketineros, nosotros lo que no nos podemos dar es el lujo de perdernos llegar a las audiencias relevantes, ¿no? Y poder pasar el mensaje correcto a la persona correcta, en el momento correcto”, decía Lucas. “El FOMA se supera pudiendo conocer muy bien al consumidor y pudiendo personalizar la experiencia”.

En este sentido, el ejecutivo de media.monks mencionaba que que cada usuario tiene su propio journey en la plataforma de Mercado Libre, “que es lo que nutre la first party data más poderosa de Latinoamérica. Y con esta first party data, nosotros lo que hacemos es disponibilizar luego en audiencias para poder alcanzar a esa persona y a ese consumidor o ese usuario en el momento indicado en el lugar justo”.

“Retail Media no es solo performance, sino que es full funnel”, decía Lucas para concluir.  “Lo más importante de cómo contar historias en Retail Media es entender que están en Retail Media y pensar ideas específicas para este medio. Entender que es un nuevo medio con un nuevo momento del usuario y qué le puedo contar, qué necesita el usuario escuchar en ese momento”.

Los oradores compartieron cuatro casos que dan cuenta del poder de Retail Media al momento de contar historias. Te invitamos a revivirlos acá.