Según un estudio de Nielsen, el mercado de Retail Media crecerá a nivel global un 80,1% en 2022 en comparación con 2021, alcanzando USD 75.100 millones. Otra investigación realizada en sociedad por Boston Consulting Group y Google estima que este segmento, para 2026, alcanzará más del 25% del gasto total en medios digitales en el mundo.

Estos números son consecuencia, entre otras variables, del crecimiento de lo digital en los últimos años. Tras el gran auge que supuso la pandemia de Covid-19, cuando personas y empresas se vieron obligadas a adaptarse al mundo de las ventas online, el comercio electrónico sigue creciendo. La publicidad digital también se ha visto beneficiada por los millones de personas que se volcaron a las compras online.

Al respecto, María Paz Vásquez, Digital & e-Commerce Manager de Danone, comparte que el impacto del comercio electrónico ha sido muy fuerte a partir de la pandemia. “Gracias al incremento general del uso, el cambio de costumbres de los usuarios en general, junto a la mejora en la confianza, las ventas por eCommerce han crecido en estos últimos años y continúa un crecimiento ascendente”.

Y aclara que el segmento CPG sigue teniendo aún mucha oportunidad de crecer, ya que las ventas offline significan aún más del 90% de las ventas totales. “Esto lo atribuimos a que la mayoría de nuestros productos requieren mantenimiento en frío y el usuario por lo general prefiere buscarlo y tenerlo en el día en su heladera, y, por otro lado, el tiempo de entrega de los canales de venta digital, que fuera de last millers, la mayoría tienen aún posibilidad de mejorar logísticamente”, detalla.

La marca cuenta con una plataforma propia D2C, aún con una entrega limitada geográficamente, pero en constante renovación y crecimiento. “Como empresa nunca vendimos directamente al consumidor, por lo que representa inicialmente un desafío enorme y un constante aprendizaje a nivel técnico, logístico, de comunicación con el contacto de nuestras marcas directo con los consumidores, y sin duda de los equipos internos de gestión”, dice Vásquez. En este sentido, “estamos seguros de que el aporte que puede dar al negocio en términos de conocimiento es clave para llevar buenas prácticas y aprendizajes al resto de los canales de venta online”.

En el caso de Mondelez, Alexis Prichodko, Media & Consumer Experience Manager SOCO, plantea que si bien en términos generales el ecommerce se está amesetando, “aun encontramos muchas oportunidades para seguir creciendo debido a que los hábitos de compra y consumo se encuentran en plena transformación”. 

“Desde Mondelez seguimos trabajando en proyectos y planes que están plenamente marcados por la innovación, ejecución, la demanda de nuestros consumidores y sin dudas seguir ampliando nuestra red de alianzas estratégicas como son: Rappi, Pedidos Ya y otros”, complementa Fernando Marchesi, Sr. Manager eCommerce & New Business. 

Raúl Fagalde, Head of Marketing de Puma, destaca no solo el crecimiento que han tenido para la marca las ventas a través del canal on line “hoy en día ya representan el 3%”, dice. “Sino que nos da la posibilidad de llegar a todos los consumidores del país, incluso poder ofrecer productos exclusivos para este canal. En cuanto a marca nos da una mayor visibilidad, exposición y posibilidad de contar todas las historias de producto que necesitemos”.

La tercera ola de la publicidad digital

Según datos compartidos por Mercado Ads, el Retail Media se consolida como la 3ª ola de la publicidad digital. Los anuncios en marketplaces y en sitios o apps de retailers están en auge, y tienen como principal ventaja impactar al consumidor en todo su recorrido de compra: desde el research hasta el momento de la compra.

Danone viene desarrollando estrategias de retail media en todos los canales de ecommerce en los que están directamente (bricks & clicks, Last millers y el propio D2C).

“La importancia que tiene para nosotros el canal Retail Media es alta, ya que es el espacio más cercano a la compra, donde podemos cambiar directamente una decisión de compra siendo asertivos con el mensaje, el espacio y la dinámica que comunicamos”, explica Vásquez. “Creemos que hay aún mucho espacio de mejora en lo que respecta a la información que los canales comparten del rendimiento de esos espacios como justamente pauta publicitaria (impresiones, clicks, CPA, ventas directamente atribuibles por espacio)”.

¿Cómo lograr el equilibrio entre branding y performance?

Desde la visión de Danone, el equilibrio entre branding y performance se logra con información constante para poder atribuir a cada estrategia lo que realmente haga sentido y entregue resultados. “Hoy priorizamos performance por el contexto, pero cuanta más información podamos tener para armar modelos de atribución y aprender juntos, seguro será más fácil determinar el mix”, plantea Vásquez.

En Puma, explica Fagalde, se trabaja con el Full Funnel Alignment (Brand + Performance) “logrando un equilibrio entre las acciones de brand y de performance en el retail media”. Las campañas niveles T1 y T2 (altos niveles de inversiones y medianos) se trabajan mediante un full funnel, donde se invierte presupuesto, según los niveles de suficiencia analizados, en todas las etapas del mismo.

“Lo que se quiere lograr es impulsar productos estratégicamente definidos, en nuestro Heatmap, para cumplir con los objetivos comerciales y hacer crecer la marca a largo plazo”, sostiene el vocero. “Ambos, brand y performance, definen en conjunto el público objetivo de calidad, que está potencialmente interesado en el producto. Lo que se intenta en esta coordinación, es que se construya la marca a través de la generación de conciencia, con un mensaje y un tono de voz consistentes a través del customer journey”.

Por último, para los ejecutivos de Mondelez, el desarrollo más importante del negocio en la actualidad está en el canal tradicional, por ende, las campañas de branding se llevan el porcentaje más grande del presupuesto. Sin embargo, aclaran, “somos conscientes que el consumo digital creció exponencialmente durante los últimos años, por ende, no podemos dejar de lado las campañas de performance. Hoy todas las marcas de MDLZ cuentan con un presupuesto asignado a este último objetivo con el fin de que todas las campañas cuenten con su pata estratégica de e-commerce y acciones de retail media”.