Como especialista en Marketing y Comunicaciones trabajé muchos años en construir marcas y desde 2017 empecé a revisar guiones de publicidad. En ese momento, todavía no se pensaba en el brief de una marca inclusiva, pero sí en revisar guiones a partir del miedo a equivocarse, sumado a casos que fueron muy mencionados de marcas muy reconocidas dónde hubo crisis reputacionales, justamente, por temas de género y de diversidad, pero siempre asociado a lo que se supone que es corrección política.
Creo que uno de los principales sesgos en el tema diversidad, en lo que respecta a las áreas de marketing, agencias de publicidad y de comunicación, es pensar que gestionar la diversidad tiene que ver con evitar los efectos de la cultura, de la cancelación o construir un mensaje políticamente correcto.
En la actualidad, por lo general, cuando trabajamos con equipos se piden muchas capacitaciones con la premisa de que con esto se resuelve el problema. Hay una búsqueda de soluciones definitivas a través de la capacitación. Y, si bien la capacitación en sí es una pieza clave para generar un cambio de conciencia, es una condición necesaria pero no suficiente, ya que no alcanza para hackear procesos de trabajo y que impacten en que esos mismos procesos también sean inclusivos. Considero que ese es el desafío que tenemos al día de hoy, tras 5 o 6 años de haber empezado este camino.
Hemos trabajado desde el proceso de branding, campañas de publicidad, la capacitación a agencias globales y el proceso de certificación a través del sello púrpura (sellopurpura.com). A partir del 2021 comenzamos a trabajar mucho con las áreas de negocio, en el rebranding de marcas globales, donde no solo se focalizan ya en “evitar crisis” sino en ver nuevas oportunidades de negocio cuando las marcas se focalizan en mensajes que tienen que ver con la diversidad.
Un caso icónico que se puede ver en Netflix, es el de la marca Abercrombie & Fitch, resume muy bien el cambio de foco del marketing aspiracional muy de los 90’s y de los de los años 2000, momento en que se da la irrupción de la era digital, donde los consumidores tienen una voz instantánea y, a la vez, una sanción inmediata a través de las redes sociales de qué mensaje les gusta y cuál no, manifiestan si se sienten incluidos o no. Este nuevo enfoque incide en cómo se repiensan los mensajes y posicionamientos de marcas.
Aun así, sigue sucediendo con algunas marcas un proceso lento en la toma decisiones y la mirada del marketing, sobre todo del lado de las altas jerarquías, donde se ve todavía un mindset poco diverso, al visualizar un marketing premium, donde se continúa buscando el aspiracional como el posicionamiento que se quiere lograr. Es importante aclarar que estos procesos de marcas aún son evolutivos y un work in progress, donde no se apunta a buscar la perfección del mensaje, pero sí un camino que vaya de la mano de una mayor inclusión y representatividad.
Muchas veces el inicio de la mano del “story doing”, para mostrar acciones concretas al adentro de las compañías antes de emitir mensajes externos, comienza trabajando con una cadena de valor inclusiva, con la contratación de mujeres u otras minorías como proveedoras de servicios. Un caso paradigmático que me tocó acompañar fue el de una compañía global donde se inició con este planteo desde el brief inicial, pero posteriormente con el correr del proyecto, se fueron corriendo a proveedores tradicionales donde el 95% de las personas que trabajaban detrás de escena eran varones, donde el casting, lejos de buscar un casting más inclusivo con personas fuera de la de las normas hegemónica de belleza, empezaron a caer en el casting típico de una persona que si quiere una marca aspiracional o premium le corresponde determinadas características físicas lejos de la diversidad corporal, por citar un ejemplo.
A pesar de todo el camino recorrido, uno de los principales temas que aún sigo detectando es que la diversidad sigue siendo percibida como un tema de “cupos”, es decir, que sería una problemática que se solucionaría con poner a una persona de cada diversidad como representación inclusiva. Por otro lado, cuando nos adentramos al fino de los conceptos, otra de las cuestiones que detecto es que cuando se trabaja en este tema, por lo general, en los equipos de trabajo no encontrás equipos o personas que sepan en profundidad de la temática a nivel conceptual sobre la diversidad y la perspectiva de género, lo cual muchas veces trae consecuencias negativas a las marcas. Se siguen repitiendo frases como “la diversidad nos enriquece”, “la diversidad es que todos somos diferentes”, pero no hay una real capacitación con profundización o perfiles técnicos con capacidad para implementar; y eso después se ve reflejado en el momento de la activación.
Otra cosa que se sigue percibiendo es que cuando vamos a trabajar en diversidad o género, vamos a hablar a las mujeres, o que trabajar diversidad en la comunicación o en un proceso de branding o en una publicidad, es hacer activismo con la marca. Y la realidad es que no necesariamente una cosa tiene una que ver con la otra, sino que van por carriles totalmente distintos. El activismo puede ser un camino elegido por la marca si considera que es ahí donde puede posicionarse, pero uno puede trabajar diversidad sin tener ningún tipo de comunicación activista. Hay una necesidad de poder entender cómo impacta la inclusión en las campañas, en el brief de trabajo, mientras cada uno interpreta desde su lugar, lo que le parece que es inclusivo.
Finalmente, todo lo que es construir comunicación de marcas, de posicionamiento, del marketing, campañas publicitarias, tiene que ver con la construcción en la sociedad de lo que es lo normal y lo que no. Por más que eso no sea el mensaje explícito, lo implícito es que aquello que se ve, se normaliza y lo que no se ve, sigue siendo invisible.
Por Cintia González Oviedo, CEO & Founder de Bridge The Gap
