Por Rocío Bravo
Antes del inicio de las crisis sanitaria y económica como consecuencia de la pandemia por el COVID-19, la función del CMO ya se había tornado compleja. La coyuntura actual plantea retos aún más extremos. Cada vez más, los directores de marketing deben estar preparados para fomentar el crecimiento y desarrollar planes de marketing resilientes, aspectos que en Argentina pareciera que se tornan más desafiantes que en otros sitios del mundo.
Somos testigos de un consumidor más exigente y cuya participación es mucho más profunda y comprometida. Son ellos los que siguen marcando las pautas a seguir para los especialistas del marketing y quienes dan lugar a los retos más críticos para los CMOs y sus organizaciones. Habitamos un contexto muy acelerado de cambio e incertidumbre, en donde las necesidades y expectativas de los usuarios fueron cambiando constantemente.
“Los marketers en Argentina buscamos adaptarnos para generar mejores experiencias que cumplan las nuevas expectativas de los clientes”, asume Federico Barallobre, Chief Marketing Officer de MODO. “Nuestro desafío es generar las mejores y más innovadoras tecnologías de pago, las más avanzadas para cada momento, y este objetivo surge a partir de las demandas de los consumidores”.
En la misma línea, Ricardo J. Sarni, Head of Marketing de FanBag, manifiesta: “El cliente actual atraviesa un momento de mucha incertidumbre, que exige adaptarse a esta ‘nueva normalidad’ que trastocó de golpe sus rutinas y lo zambulló de lleno al mundo online. Un cambio fuerte, emocional y hasta incómodo, pero que dio lugar a consumidores más digitalizados, pragmáticos y dispuestos a experimentar, tanto en sus elecciones de productos y servicios, como en el proceso de investigación, compra y conexión con las marcas”. Según el vocero, “como marcas, no podemos desconocer este contexto y desoír las demandas de este nuevo consumidor, más ágil, que prioriza la inmediatez y promueve la libertad”.
Federico Barallobre habla de un “nuevo marketing” – a partir del cual los marketers argentinos tienen que direccionar sus acciones – que incluye tres pilares fundamentales:
• Growth marketing: “los marketers debemos salir en busca del crecimiento y asociar las acciones al crecimiento del negocio, sobre todo en un contexto de restricciones de volumen”, plantea.
• CX: el rol de los líderes de marketing está cambiando, los CMO tienen que evolucionar a los verdaderos responsables de la experiencia del cliente dentro de la organización y velar por ella.
• Sensorial / Sonic Branding: las marcas deben ser más cercanas, lúdicas y representar a los usuarios. “El Sensorial Branding es la tendencia a nivel global en la que las marcas deben expresarse de una manera más completa y expresar sensaciones, ser más cercanas a los usuarios, más personales, hacer sentir a los usuarios y dialogar con ellos”, detalla el CMO de MODO.
Una marca ya no le puede hablar al usuario como lo hacía en una instancia pre-pandemia. “Los mensajes tienen que ser mucho más empáticos, enfocados en los usuarios y no en las marcas y, sobre todo, mucho más emocionales/ sensoriales que antes, lo cual es un verdadero desafío el de sensibilizar nuestras marcas”, expone el responsable de MODO.
Frente a ello, “como marketers tenemos que seguir descubriendo mejores formas de crear valor para nuestros clientes y para nuestras organizaciones a través de nuevos enfoques, más ágiles, más enfocados en los clientes”. Se hace necesario trabajar con metodologías ágiles, con Squad y Chapters que cuenten con objetivos de negocio bien específicos para lograr los objetivos esperados con la velocidad requerida por sprints y vía MVP. En este contexto, “las estructuras organizacionales rígidas y lentas sacan mucha flexibilidad y velocidad a las organizaciones”, asegura Barallobre.
“Es importante ajustar los tiempos de planificación y producción al mínimo”, complementa Sarni. “Ser audaces en las decisiones, pero estar atentos al contexto, que continuamente puede cambiar”. Desde el punto de vista de desarrollo de nuevos productos, dice el responsable de FanBag, “debemos buscar oportunidades que se adapten a la mayor cantidad de escenarios posibles, donde uno sea el deseado y de mayor potencialidad, pero se analicen los pros y contras de cada uno y el impacto que tendrán en el producto”.
Otro aspecto importante, agrega, es cómo tomar el máximo provecho del crecimiento del comercio electrónico en este tiempo, y la aceleración consistente que tendrá en los próximos meses. “Esto requiere de un trabajo intenso de los equipos de UX y Growth, quienes rastrean el recorrido del usuario en el eCommerce y ensayan alternativas junto con él, para su satisfacción, compra y fidelización”.
Luego de haber analizado los temas que mantienen en vilo a los profesionales del marketing en la actualidad, los desafíos que surgen y cuál es la mejor forma de abordarlos, entendemos que para el CMO local la pandemia es percibida como un catalizador de una cultura empresarial más colaborativa, ágil en la detección y superación de retos, pero, sobre todo, enfocada en la experiencia del cliente.
Y a pesar de que no sea un momento fácil para los marketers argentinos (un mercado incierto y dinámico, tiempos de producción cada vez más cortos y presupuestos acotados), su rol sigue siendo fundamental. Son ellos los responsables de las organizaciones crezcan y den rienda suelta a la creatividad y resiliencia. Es momento de demostrarlo.
