Por Manuela Urrutia, Brand & Creative Domain Lead de Kantar
En la última edición “Marcas globales más valiosas de BrandZ” de Kantar para el 2021 pudimos comprobar, una vez más, que las marcas más poderosas y valoradas son las que mayor capacidad de recuperarse de las crisis tienen, las más resilientes. A diferencia de lo que se pudo pensar, luego de un año arrasado por los efectos del COVID -19, el valor del portafolio de las marcas más poderosas del mundo logró un crecimiento histórico alcanzando un total de 7.1 billones de dólares; que representa un incremento del 42% vs el año anterior y es el incremento más grande que mostró el ranking desde 2006. Sin dudas, la confianza derivada de la disponibilidad de vacunas, los paquetes de estímulo económico, la mejora de las perspectivas del PBI y la enorme capacidad de transformación que han tenido las marcas están contribuyendo en la magnitud y aceleración de este crecimiento. Hoy más que nunca, invertir en la construcción de marcas poderosas asegura un retorno para las compañías, aún en épocas de fuerte crisis.
Si bien no hay grandes cambios en la composición del Top 100 del ranking Kantar BrandZ, sí encontramos un crecimiento significativo en cuanto al valor de ese portafolio y tendencias que parecen haber llegado para quedarse.
1 – Top Ten del Ranking: Amazon y Apple continúan liderando el podio logrando quebrar la barrera de los 500,000 millones de dólares por primera vez en la historia del Ranking Kantar BrandZ y son las marcas que más crecen. Amazon (+64%) con una estrategia basada en conveniencia, rapidez y satisfacción del cliente alcanza los 683,852 millones de dólares, seguida por Apple (+74%) que a través de una propuesta de valor diferenciada y relevante es valuada en 611,997 millones de dólares.
2 – Las marcas estadounidenses fueron las que más crecieron en 2021 (+46%), lo que significa que Estados Unidos representa ahora el 74% del valor total del Top 100, a pesar de tener solo el 24% del PIB mundial. Tesla es, de hecho, la marca de mayor crecimiento en valor del ranking (cohetes y vehículos autónomos entre otras cosas) a partir de combinar el desarrollo tecnológico de vanguardia con la masividad y cercanía en consumidores a través de Elon Musk, uno de los influencers más importantes del mundo.
3- China consolidó su liderazgo sobre Europa. Por primera vez, hay más marcas chinas que europeas en el Ranking Kantar BrandZ. Las marcas chinas alcanzan un valor del 14% en esta edición del ranking en comparación con las marcas europeas que representan sólo el 8%. Tik Tok (+158%), Pinduoduo (+131%), Meituan (+119%), Moutai (+103%) y TikTok de China son sólo algunos ejemplos de la expansión del valor de las marcas chinas en el último año.
4 – La tecnología dominó el top 10 del ranking pero también fue clave para el crecimiento de otros sectores. Siete de las diez primeras marcas del Ranking vienen del sector de la tecnología; pero además, el sector tecnológico fue clave porque permitió re transformar modelos de negocios y mostrar un crecimiento significativo también en industrias no vinculadas con la tecnología. Zoom entró por primera vez al ranking y ha sido una de las grandes historias tecnológicas de 2021, por su facilidad de uso y su confiabilidad. Gucci –aprovechó el poder de TikTok durante la pandemia, al igual que Domino’s– para apalancar los servicios en línea y de entrega.
5 – Las marcas ligadas al entrenamiento y el social media también aprovecharon el momentum y experimentaron un impresionante crecimiento (+50%). No sólo aprovecharon el espacio de la cuarentena en casa, sino también el soporte tecnológico que supieron desarrollar para garantizar la escalabilidad y adaptarse a los nuevos entornos / horarios de sus usuarios. TikTok fue la 2da marca que más creció en un año (+158%), mientras que IG duplicó su valor de marca en el mismo período. Asimismo, los modelos de suscripción – que otorgan flexibilidad a los usuarios – han sido un importante motor de éxito para muchas marcas. Disney (+13%), Netlfix (+55%), Xbox (+55%) y Spotify (+454%)
6 – El e-commerce completa el podio de los 3 sectores más beneficiados: Más allá del éxito sostenido de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico también mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, logrando el 7mo lugar a nivel Global y Pinduoduo, la marca minorista de más rápido crecimiento. The Home Depot (+22%), Walmart (+30%) y Lowe’s (+51%) también lograron aumentar su valor apalancándose en sus plataformas de venta online con rapidez y eficiencia.
Independientemente del sector al que pertenezcan, la capacidad de satisfacer las necesidades y comportamientos cambiantes de los consumidores en un año tan atípico y de transformarse o reorientar sus energías, tuvo una clara recompensa para las marcas.
De nuestros análisis sobre el comportamiento de las marcas exitosas, identificamos que el 70% del éxito de las marcas depende de una buena ejecución de cuatro aspectos fundamentales: proporcionar una experiencia superior a través de puntos de contacto de marca consistentes, una gama de productos y servicios bien diseñados, relevantes y funcionales, la conveniencia y la exposición a través de una gran publicidad. Sin embargo, la pandemia también enfatizó los valores de los consumidores, como la confianza y la confiabilidad. Aquellas marcas que evolucionan sus valores, establecen propósitos y proyectan liderazgo en estos temas, están mostrando diferenciación y sobresalen.
En conclusión, los resultados del Ranking Top 100 de marcas más valiosas nos vuelven a recordar una verdad fundamental: la construcción de marcas poderosas y valoradas por los consumidores sigue siendo elemental para garantizar el crecimiento de los negocios, mucho más en contextos de crisis o de extrema volatilidad.
