Hace unos meses, la empresa lanzaba Farmacity Connect, su propuesta de Retail Media, centrada en su ecosistema omnicanal que combina la confianza y el alcance de sus más de 290 tiendas físicas con la precisión y el dinamismo de sus canales digitales.

“Esto permite a las marcas acceder de manera exclusiva a audiencias comprometidas, respaldadas por datos accionables que impulsan resultados tangibles”, explica Fátima Carnero, Head Of Marketing de Farmacity. “En Farmacity Connect, las marcas no solo se muestran con su comunicación, sino que también generan impacto e influyen en las decisiones de compra, logrando resultados concretos”.

Para la empresa, el balance de estos primeros meses ha sido altamente positivo. “Comenzamos con solo seis marcas y, en un mes, no solo obtuvimos resultados significativos, sino que también experimentamos un crecimiento exponencial en el número de campañas activas en simultáneo”, comparte la ejecutiva. “Cada vez más marcas están interesadas en probar la herramienta, lo que ha impulsado los ingresos proyectados”.

En cuanto a la evolución de la plataforma, desde la empresa han sumado aprendizajes claves a un ritmo acelerado. “Nos hemos enfocado en mejorar los planes que ofrecemos a las marcas con benchmarks propios obtenidos de la plataforma”, expresa. “Asesoramos en aspectos clave como el formato publicitario ideal, la creatividad adecuada, la configuración de las campañas, la selección de productos asociados y otras optimizaciones para maximizar el rendimiento”.

Hablando del vínculo con sus clientes, y cómo se ha visto impactado, Carnero plantea: “La plataforma de Farmacity Connect nos ha permitido profesionalizar un camino que ya veníamos recorriendo. Anteriormente hablábamos de ‘monetización’, pero ahora llevamos esta conversación a un nivel más estratégico. Gracias a esta evolución, mejoramos la relación con nuestros clientes y mejoramos las planificaciones. No solo trabajamos junto con los equipos comerciales, sino que también logramos una integración con los equipos de marketing digital y las agencias de medios de nuestros clientes”.

Según la vocera, al pensar en la competencia, Farmacity Connect está muy bien posicionado en el mercado, especialmente por las capacidades que ofrece la plataforma. “Nos mantenemos en constante observación del mercado, tanto a nivel nacional como internacional, con el objetivo de mejorar continuamente nuestra propuesta y consolidarnos como pioneros en Retail Media Omnicanal”.

Medir el crecimiento

A nivel negocio, la empresa ha recorrido un largo camino internamente para posicionar su propuesta dentro de la organización. Hoy, complementa Carnero, “nuestros equipos comerciales confían en Farmacity Connect para maximizar los resultados de sus acciones comerciales”.

Para medir el crecimiento, analizan la cantidad de marcas que los acompañan, el ingreso de nuevas marcas y la evolución de su nivel de inversión en cada propuesta que ofrecen. “Estos indicadores nos permiten evaluar el impacto real de la plataforma y optimizar nuestras estrategias”, argumenta.

Los próximos pasos de Farmacity Connect están enfocados en ampliar los formatos publicitarios disponibles, incluyendo opciones asociadas a las búsquedas en su sitio y al posicionamiento de marcas dentro de diferentes categorías. Además, cuenta la ejecutiva, “buscamos mejorar las capacidades de segmentación dentro de la plataforma para optimizar aún más los anuncios y mejorar el rendimiento de las campañas”.

El futuro del retail media

“Desde hace tiempo observamos el crecimiento del retail media en mercados internacionales y sabíamos que, en cuanto un retail -no nativo digital- adoptara esta estrategia en Argentina, se generaría un efecto expansivo”, declara Carnero. “Creemos que esto traerá un cambio significativo en las planificaciones de medios de las marcas, desafiando a los equipos de planning a incluir retail media dentro de sus estrategias más allá de los medios tradicionales”.

Para la ejecutiva, en un mercado como el argentino, donde el ROAS es un factor clave en la revisión de cualquier plan, “el Retail Media se perfila como un aliado estratégico fundamental y su participación en la inversión publicitaria crecerá de manera acelerada”.

En este sentido, uno de los principales desafíos para las marcas es la integración de los equipos de marketing digital y comercial. Muchas veces, estos equipos operan de manera desconectada, lo que puede generar pérdidas de oportunidades valiosas. “Para maximizar el impacto de retail media, es crucial alinear estos equipos y generar estrategias integradas”, sostiene la vocera.

Asimismo, otro gran desafío es la incorporación de las agencias de medios en este proceso. “Estas agencias tienen una visión 360 de las planificaciones y, al incluir retail media dentro de sus estrategias, pueden completar el funnel de una manera más precisa y efectiva”, asegura.

Por otro lado, otro gran desafío es la agilidad en la ejecución. “La naturaleza del retail media demanda rapidez en la activación y optimización de campañas en función del rendimiento en tiempo real, algo que algunas marcas pueden encontrar desafiante si sus procesos internos son más rígidos”, concluye Carnero.