Rexona, en su rol de Patrocinador Oficial de la Copa Mundial de la FIFA™, ha dado inicio a su cronograma de acciones de marketing a pocos días de la inauguración del torneo. La estrategia, denominada “¿Estamos listos?”, se centra en la vinculación de la identidad visual de la compañía con los hábitos de consumo y rituales culturales vinculados al fútbol en Argentina.

El uso de la identidad visual como narrativa de marca

La campaña integra el elemento gráfico del “tick” o trazo de verificación de Rexona para estructurar un relato basado en la preparación del consumidor. Esta decisión responde a un objetivo de asociación orgánica entre la funcionalidad del producto y el contexto del evento deportivo.

Constanza Riglos, Marketing Coordinator de Rexona, define la lógica detrás de esta integración visual: “La respuesta está en los detalles. Una marca es eso que ves y también es lo que no ves. Cuando integras todos los elementos y se muestran de una forma orgánica, se logra una asociación a ciertos elementos sin ser objetivamente obvios”. De este modo, el recurso gráfico funciona como un hilo conductor que recorre elementos de la cultura local, como los rituales de los aficionados y las costumbres generacionales.

Inversión y estrategia de medios: el giro hacia el entorno digital

En términos de distribución presupuestaria y alcance, la marca ha implementado un cambio en su mix de medios tradicional. A diferencia de campañas anteriores que mantenían una presencia equilibrada en medios masivos convencionales, la planificación para este ciclo se concentra exclusivamente en el ecosistema online.

Sobre la asignación de recursos, Riglos confirma la dirección estratégica de la firma: “La campaña es únicamente digital, concentramos 100% fuerzas en todos los medios digitales para lograr masividad e impacto con el mensaje”.

El objetivo de esta centralización en plataformas digitales es interpelar de manera directa a diversos perfiles de usuarios, desde sectores jóvenes hasta coleccionistas, utilizando la capacidad de segmentación de estas herramientas para generar un sentido de comunidad.

El valor estratégico del patrocinio oficial

La posición de Rexona como patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA™ se presenta como una ventaja competitiva frente a otras marcas del sector de higiene y cuidado personal que no poseen dicha vinculación formal. Esta relación comercial permite a la marca utilizar activos de la FIFA y establecer una conexión directa con el fútbol de forma continua.

Según la ejecutiva, el vínculo con la federación internacional trasciende la duración del torneo: “Es una relación comercial de varios años, que fomenta la vinculación de Rexona no solo a un evento sino al fútbol y nos permite construir dentro del pasión point número 1 de los argentinos”. Esta construcción de marca se apoya en el concepto de que el fútbol en Argentina funciona como un factor de unión generacional y comunitaria, donde la marca busca posicionarse como un actor que facilita el movimiento y el impulso personal.

Activación en el punto de venta y frecuencia de compra

La campaña “¿Estamos listos?” no se limita a la comunicación digital, sino que incluye una ejecución técnica en los canales de venta para convertir el interés de la audiencia en transacciones efectivas. Entre el 10 de marzo y el 28 de mayo, la marca realiza un sorteo de viajes, donde los consumidores deben registrar el número de lote de sus productos en plataformas digitales para participar.

Un componente central de la estrategia de fidelización es el lanzamiento de los “Rexonitas”, una serie de seis personajes que representan distintos perfiles de la hinchada argentina. El propósito de este lanzamiento excede el carácter promocional, buscando influir en los indicadores de rotación de producto.

Riglos detalla la finalidad de estos elementos en la estrategia comercial: “Apostamos también a los nuevos #Rexonitas: una colección exclusiva de 6 personajes que representan el folclore y la diversidad de la hinchada. No es solo un regalo, es un objeto de deseo diseñado para generar frecuencia de compra y convertir una necesidad básica de higiene en una experiencia coleccionable”. Mediante esta táctica, la compañía intenta transformar un producto de necesidad básica en un bien con valor agregado para el consumidor.

El mensaje central de la campaña, articulado a través de la pregunta “¿Estamos listos?”, busca alinear los objetivos de negocio con el propósito global de la marca, centrado en el movimiento físico y la preparación. El comercial lanzado para esta etapa de la cuenta regresiva hace un relevamiento de las prácticas de los aficionados argentinos, utilizando el “tick” para validar cada uno de estos comportamientos.

Para la coordinadora de marketing de la marca, el concepto de la campaña se traduce en una invitación a la acción: “Estamos Listos representa el poder del ir por más, del arrancar y dar ese impulso que uno necesita para todo lo que se plantee”. Desde la perspectiva de la marca, la preparación para el evento deportivo es equivalente a la preparación personal necesaria para enfrentar desafíos cotidianos.

A medida que se acerque la fecha del torneo, se prevé la comunicación de acciones adicionales para los usuarios, manteniendo el enfoque en la interacción digital y la participación activa de los consumidores en las plataformas de la marca. Rexona busca así consolidar su presencia en el mercado argentino a través de una combinación de narrativa visual, inversión digital dirigida y tácticas de punto de venta orientadas a la colección y la recurrencia de consumo.