ICBC fue galardonado este año con un MMA Smarties de oro en la categoría Impacto inmediato/ promoción por su caso YOY Recarga de Transporte.

Según destacaba Stella Laurenti, Communications & Media Manager de ICBC Argentina, YOY es un producto pensado específicamente para la GenZ argentina. En este sentido, detalla: “Nuestro target de comunicación es acotado: personas 18-24 años. Este segmento representa el 15% de la población argentina, 7 millones de personas. La relación de nuestra audiencia con los bancos tradicionales es distante, solo el 50% tiene cuenta bancaria. Se sienten más afines a los bancos digitales y las billeteras virtuales, gracias a una experiencia que consideran más amigable por su comodidad y facilidad de uso desde dispositivos móviles. El 90% de este segmento no tiene hijos y dedica gran parte de su tiempo libre a actividades individuales o compartidas con otros jóvenes”.

Por ello, sigue: “Las Fintech le comunican a este consumidor joven con una estrategia similar: como facilitadoras del disfrute, brindando experiencias y beneficios relacionados a sus consumos en entretenimiento: música, gastronomía, viajes, gaming, tecnología. Nosotros también lo habíamos hecho así, hasta entonces. Sin embargo, la situación política, económica y social en Argentina estaba cambiando drásticamente y eso nos llevó a preguntarnos cómo ello estaba afectando a nuestra audiencia”.

El país había cerrado el 2023 en una profunda crisis económica, con una inflación anual récord: 211%. Durante el primer trimestre de 2024, el nuevo gobierno había implementado un paquete amplio de medidas, incluyendo la quita de reducción o subsidios a múltiples servicios. Todo ello estaba generando dificultades en el manejo de gastos en más del 80% de los argentinos. ¿Qué sucedía con los jóvenes, target de YOY?

En Argentina, el segmento de 18 a 24 años es dependiente económicamente: 80% vive con sus padres u otros familiares mayores. Solo el 50% tiene ingresos y en parte proviene de los padres. “Identificamos que los jóvenes también se habían movido hacia compras planificadas e inteligentes”, comparte la ejecutiva. “En relación a los bancos digitales, los beneficios y reintegros sobresalían como su principal interés”.

“Vimos también – continúa – que las nuevas medidas sobre los costos del transporte público tendrían el impacto directo más significativo sobre nuestro target en los meses siguientes dado que es su forma principal de movilidad. El 49% lo utiliza diariamente para satisfacer necesidades de estudio, laborales, deportivas y sociales”.

La mayoría lo prioriza porque no tiene otra opción de movilidad en los centros urbanos, pero también por ser la opción de menor costo. Apenas el 28% utiliza auto. Comprar un auto está fuera de sus posibilidades: los menores de 28 apenas representan solo el 4% de los nuevos patentamientos de autos en el país.

En particular, dice Laurenti, “identificamos que la tarjeta de transporte público es el gasto #1 en la zona metropolitana de Buenos Aires, donde vive el 33% de nuestro target. En esta coyuntura económica, la movilidad se había convertido en su principal punto de dolor. El transporte público urbano había aumentado su precio promedio un 31.7% en diciembre 2023 y un 73.5% en el primer trimestre de 2024, muy por encima del promedio de inflación. En el último año móvil, el precio se había triplicado llegando al 327%. Sumado a ello, se había anunciado que el costo de la principal tarjeta de transporte público se duplicaría a partir de abril”.

En este escenario, YOY puso el foco en cómo captar nuevos clientes a través de una propuesta relevante para la audiencia joven (Gen Z), teniendo mínimo presupuesto. “Necesitábamos crecer en cantidad de altas de nuevos clientes. Como mínimo, llegar a 330 altas diarias, casi el triple respecto al primer trimestre de este año”, enfatiza la ejecutiva.

El punto de partida

Partiendo del insight de que la GenZ está muy impactada por la crisis económica argentina y considerando que ninguna marca les habla de eso, ni les brinda soluciones ad-hoc, en un contexto de aumentos de precio de todos los servicios, la idea central de la marca fue empatizar con los consumidores GenZ y redireccionar sus esfuerzos para darles el beneficio más relevante en ese momento: llegar donde necesitaran.

Así, expresa Laurenti, “creamos y comunicamos un reintegro en las recargas de las tarjetas de transporte público, que era su principal gasto. Fuimos la primera marca en identificar su principal punto de dolor en la coyuntura del momento, crear una solución concreta y desarrollar una campaña enfocada en ella, todo en cuestión de días”.

Con esta iniciativa, asegura, “rompimos el molde de la categoría Fintech, con marcas dominantes comunicando a los jóvenes beneficios asociados al entretenimiento y el disfrute. YOY también los ofrece, pero en esta coyuntura priorizamos empatizar con su punto de dolor y enfocar todos los esfuerzos de comunicación en este beneficio”.

La marca diseñó un beneficio específico para ellos, enfocado en una de las principales problemáticas económicas que enfrentan: la movilidad. Y creó la campaña “Recarga de Transporte”, comunicando un reintegro potente en el transporte público urbano, con elección quirúrgica de mensajes y medios para lograr rápidamente la viralización orgánica. La mecánica de la promoción consistió en devolver con reintegro inmediato en cuenta hasta $ 6.000 pesos en las primeras recargas de tarjeta de transporte de SUBE (Buenos Aires y Gran Buenos Aires), RedBus (Córdoba y Tucumán) o Saeta (Salta) desde YOY. Implementaron la iniciativa y su campaña de comunicación entre el 3 y el 30 de abril de 2024.

Resultados y aprendizajes de la campaña

Según aseguran de la empresa, la comunicación tuvo un impacto tan grande que se viralizó rápidamente en forma orgánica a través de los propios consumidores y de los medios de comunicación masiva, por lo cual el rendimiento de la inversión publicitaria fue altísimo. “Los resultados fueron extraordinarios, sin precedentes para YOY y para la categoría”, destaca Laurenti.

“La mejora en nuestro conversion rate fue extraordinaria, demostrando el interés genuino hacia la propuesta de la marca”, destaca. “El CR creció de 9% en el primer trimestre a 38% promedio en abril, con picos de hasta 78%. La valoración de la propuesta impulsó a su vez una mejora en la puntuación de la App: pasó de 3.8/5 a fin de 2023 a 4.2/5 al finalizar la campaña”.

Desde el punto de vista del negocio, sigue, “con solo 3.5M de impresiones pagas, obtuvimos 96.773 altas en un mes, es decir, un crecimiento récord del 2.688%”.

Oro en MMA Smarties Hispanic Latam

Este caso fue premiado en MMA Smarties Hispanic Latam 2024 con un Oro en la categoría Impacto inmediato/ promoción. Sobre ello, Laurenti expresa: “Recibir esta estatuilla, que premia la innovación y la eficacia creativa con impacto en los negocios, es un honor y un reconocimiento al trabajo realizado por el equipo. En mi caso particular, como miembro del Board y partícipe de las rondas de jurado, MMA Smarties Hispanic Latam es también un foro de intercambio profesional y de mucho aprendizaje”.