Roberto Ramírez Laverde, vicepresidente senior de marketing y comunicación para América Latina y el Caribe de Mastercard, comparte su visión sobre la actualidad del marketing y la importancia de entender la evolución del consumidor para ser relevantes. “En un mundo de tanta aceleración tecnológica, el toque humano sigue siendo más importante que nunca”, opina.
Parte del ADN de Mastercard tiene que ver con la importancia que le da a la idea de innovar en acciones que conecten la marca con los consumidores a través de experiencias multisensoriales donde se crean sinergias alrededor de todos los sentidos.
Pero según evoluciona el consumidor, este propósito, con su tradicional concepto de “priceless” como hilo conductor, se vuelve más difícil. ¿Los motivos? El consumidor ya no es el mismo. “Es mucho más exigente”, plantea Ramírez Laverde. “Hoy más que nunca, y validado con datos, las experiencias son más importantes para ellos”.
De hecho, alrededor del 67% de los consumidores prefiere una experiencia por arriba de un bien material. Entonces, plantea, “hoy esas experiencias son cada vez más relevantes y es por eso que nos enfocamos en ellas. ¿Cómo hacemos para que sean relevantes? buscamos anclarlas en pasiones como el fútbol, la gastronomía, la música, el viajar, que es donde tienen estos momentos de disfrute y donde podemos aprovechar para darles oportunidades para estas experiencias y aportarles valor. Eso es lo que hace la diferencia, es lo que genera que sean eventos y activaciones que no tienen precio, son cosas únicas que el dinero no puede comprar”.
¿Cómo funciona hacia la empresa? Según detalla el ejecutivo, han generado una plataforma que funciona a nivel global que es priceless.com y es un repositor de las diferentes experiencias que se pueden tener. “Seguimos una estructura piramidal que va desde experiencias super aspiracionales con un menor alcance, pero que son únicas y que poca gente podría tener acceso, y vamos bajando hasta experiencias que son más cotidianas. La realidad es que estas experiencias que el consumidor busca ya no solamente son ese viaje único que va a hacer a Europa o ese viaje planeado con la pareja, sino experiencias que suceden día a día, esos momentos que son importantes para uno”.
Esto tiene que ver también con la idea de que en el mundo todo se ha revalorizado por la pandemia. “La gente se dio cuenta que lo que más importante no es necesariamente lo más aspiracional, sino lo que tienes en el día a día, desde un abrazo, ver a tu familia, un café en la esquina, todas esas cosas se empezaron a valorar. En un mundo de tanta aceleración tecnológica, el toque humano sigue siendo más importante que nunca”.
No obstante ello, estamos en un momento donde la data tiene gran protagonista. “Los datos nos brindan información sobre el comportamiento del consumidor, qué es lo que le importa, cómo se comporta en esos momentos donde busca compartir esas experiencias, cuáles son los momentos críticos de satisfacción y de dolor en los que podemos ayudar a que los primeros crezcan y los otros se puedan romper, detalla el marketer. “Esa información en base a ese comportamiento del consumidor nos permite ver cómo podemos tener una estrategia que le aporte valor y que pueda atenderlo en todo este camino a través de las diferentes pasiones que vive, que van desde un tradicional viaje al metro donde estar buscando el cambio para meter y sacar su boleto es muy complicado, cuando en su teléfono puede hacer un pago sin contacto gracias a Mastercard, hasta ayudarlos con una fila especial en un viaje para poder pasar más rápido seguridad y ofrecerles un lunch donde puedan esperar por si el vuelo se retrasa”.
La marca como agente de cambio
La marca ha mostrado un gran compromiso con temáticas como la inclusión, la diversidad y la equidad. “En la compañía es algo que siempre ha estado dentro del ADN. De hecho, parte del mantra que tenemos es ‘doing well by doing good’, que en español es hacer el bien, y significa que nos interesa ganar, ser rentables, ganar más recursos, pero también hacer el bien a la sociedad, regresar un poco de eso”, expresa Ramírez Laverde. “Ese ha sido el mantra de Mastercard de toda la vida. Creo que la compañía también ha evolucionado y son cada vez más los esfuerzos que hacemos para asegurar que estamos atendiendo oportunidades de inclusión, igualdad, equidad, sustentabilidad, que al final son temas relevantes para el consumidor”.
Luego, a partir de estas acciones, surgen ciertos aprendizajes que el vocero define como importantes. “El primero es la responsabilidad que tenemos con la sociedad de asegurar que los valores y principios empiezan a ser lo normal. Es una pena que al día de hoy no lo sean, pero creo que es esa responsabilidad de cómo hacemos para no tener que enfatizar tanto en cuestiones que deberían ser normales. Por otro lado, la satisfacción de ver cómo siendo líderes y empujando estas iniciativas, vemos que otras marcas se empiezan a sumar”, detalla.
Por ejemplo, Priceless Planet Coalition es un movimiento que tiene la marca para lograr que se siembren más árboles, pero no solamente van a donar para sembrar, sino que se ha unido a organizaciones que se encargan de definir dónde es el mejor lugar para sembrar, la mejor especie y monitorear el crecimiento. “Casi ninguna iniciativa llega a ese nivel de profundidad”, asegura. “¿Por qué nos dimos cuenta de que es importante el liderazgo que tenemos y cómo se suman? porque cuando empezamos a mostrar un proyecto tan concreto, vemos cómo otros partners se suman. El mismo caso con Copa América Femenina (la marca fue espónsor del evento deportivo por primera vez este año), cuando ven que Mastercard tiene una posición formal para patrocinar la copa dicen ‘yo también quiero’. Por un lado, la responsabilidad que tenemos de hacerlo y, por otro, ver cómo podemos tener una influencia grande como líderes y que otras marcas lo hagan”.
Por último, el ejecutivo comparte su visión sobre la actualidad de la industria. “Me parece que como marketeros tenemos que darnos cuenta de que el consumidor ha evolucionado y es más exigente. Y tenemos que evolucionar también, entender a este nuevo consumidor para conectar con él de manera relevante. En esta evolución nos vamos marcados más por las tendencias que por la esencia de las marcas. Hay un alto riesgo de que, a una tendencia, como el metaverso o los NFT, las marcas traten de sacarle provecho y no estén alineadas a sus valores. Me parece que las marcas que realmente van a triunfar y sobrevivir a largo plazo con el consumidor son aquellas que logran conectar con él entendiendo esa evolución, pero siendo fieles a su esencia de marca. Hay momentos que no se tiene que vender, se tiene que servir y estar con el consumidor. Como marketeros tenemos que reconocer eso, enfocarnos en nuestras marcas, conectarnos con la evolución del consumidor y lograr relevancia”.
