En los últimos años con la digitalización de nuestras vidas junto con el crecimiento exponencial de la tecnología, nuestro Smartphone y el resto de nuestros dispositivos integrados, nos entregan contenidos pagos y no pagos cada vez más afines a los intereses de los que dejamos rastro en búsquedas y clicks, sin darnos cuenta. Mientras la publicidad se fue especializando en entregar anuncios más targetizados y personalizados, por un lado, y por el otro el algoritmo de las redes solo nos muestra contenidos orgánicos que un robot “conocedor” de nuestros gustos, decide. Hoy estamos en un punto, en donde solo vemos una parte del mundo, nuestro teléfono pasó a ser un recorte de la realidad customizada a nuestros intereses, pero alejada del contacto de opiniones diferentes, reforzando cada vez más la polarización de las creencias y creando un sesgo cognitivo cada vez más profundo.
¿El mundo pasó a ser solo lo que vemos en nuestros teléfonos? Nos separa, nos segmenta, ¿y aleja posiciones? Hoy estamos viviendo las consecuencias de la curación del contenido algorítmico.
Con el nacimiento de un consumidor más informado y sofisticado, hubo un cambio muy grande en el paradigma de cómo se consume; con el nacimiento de internet y el acceso a la información, las formulas de comunicación masiva que tanto éxito habían tenido en el pasado; empezaron a estar demodé. Rápidamente la promesa de tener el mundo personalizado en nuestras manos, aceleró la adopción de los smartphones y la ansiedad de la industria por mejorar su tecnología en forma continua; mientras cientos de startups se pusieron al servicio de desarrollar nuevas soluciones y aplicaciones para “agregar valor” a nuestras vidas.
Claro está que Internet ha brindado más oportunidades para acceder a información, cambiando el paradigma de la educación formal para acceder a nuevos conocimientos, y fortaleciendo el poder de los autodidactas y nativos digitales. La conectividad también permitió que la vida remota gane protagonismo, dando flexibilidad en el área laboral y personal cambiando por completo, la valoración de la presencialidad. Por otro lado, las redes sociales lograron que muchas causas sociales encontraran una plataforma de expresión y conversación de activistas dispuestos a alzar la voz para cambiar el mundo. El libre acceso a la información también nos permitió mejorar la razón precio, calidad, variedad, gusto, cercanía y servicio, haciendo del buscador el mejor aliado para convertirnos en consumidores inteligentes. La precipitación de la penetración del e-commerce durante la pandemia, sin dudas, trajo cientos de beneficios sanitarios, comerciales, y logísticos, simplificando tanto la experiencia como el resultado del consumo de servicios y productos.
A principios del siglo XXI, aparecen nuevos modelos de negocios desarrollados por buscadores y plataformas de redes sociales, en donde los usuarios acceden gratuitamente y por ende se convierten en el producto, por un lado; mientras por el otro anunciantes y marcas compran la atención de estos usuarios. Así nace la publicidad online, personas entregando información de comportamientos, y anunciantes comprando una valiosa segmentación y entregando soluciones y contenidos customizados; “¡todos felices!” Mientras fue creciendo la calidad y cantidad de esta información procesada, nace un nuevo propósito para la tecnología: El algoritmo que procesa, cataloga, selecciona y prioriza cantidades masivas de información pero también permite la curación del contenido de forma que se crean “filtros personalizados” que limitan los flujos de información y el intercambio de ideas. Pareciera que terminamos accediendo, leyendo y compartiendo solo asuntos en los que ya estamos de acuerdo. ¿El algoritmo tiene una mente propia?
¿Cómo puedo entender a alguien que opina distinto, si en la burbuja de mi Smartphone no está disponible esa información? ¿Cómo puedo tener una opinión crítica sobre diversos temas sociales, si no estoy expuesto a opiniones diferentes? No podemos reflexionar sobre lo que creemos o pensamos, porque todo lo que nos llega son posiciones concordantes. Aquí es donde el análisis se vuelve más filosófico que comercial; porque la personalización toca un límite muy sensible, ese recorte de la realidad y curación de contenidos, sin duda nos aleja y separa creando grietas cada vez más profundas.
Otro de los puntos importantes de este análisis es que el sesgo de la realidad está asentado sobre un sistema internalizado mediante el cual los algoritmos absorben conjuntos de datos en un extremo y devuelven recomendaciones, asociaciones y, a veces, hasta decisiones en el otro extremo. Se trata del machine learning o la aplicación de técnicas estadísticas para “aprender” de forma tal que, contrastándose con datos, los algoritmos hacen que una tarea se realice cada vez de modo más eficiente sin haber sido programados para ella.
Genera, sin dudas, un poco de miedo sentir que estamos perdiendo el control de la información que “circula” libremente, y que estamos poniendo cada vez más al servicio de un robot las decisiones. Estos fragmentos de código toman decisiones al personalizar el contenido y adaptar los resultados de búsqueda para reflejar nuestros intereses individuales, comportamientos pasados e incluso la ubicación geográfica.
Si bien parece un sueño hecho realidad, sería conveniente detenernos a pensar los efectos de este fenómeno que parece haber tomado impulso más allá de los objetivos que se planteó en sus orígenes. “Mi teléfono, que es único, porque no existe otro igual en su contenido, sabe todo de mí y constantemente me da la mejor solución de lo que quiero comprar, la ruta más rápida para llegar, conectándome en tiempo real con mis amigos, y compartiendo la experiencia que estoy viviendo en este mismo instante mientras recibo comentarios y opiniones que suman a mi reputación. Me conecto con personas nuevas, y encuentro fácilmente lo que estoy buscando porque mi teléfono me entiende y sabe lo que quiero, y cuándo lo quiero. Me permite trabajar desde donde estoy mientras tenga conectividad. Las personas que sigo parecen estar siempre de acuerdo conmigo, y las noticias que leo online tienen mi mismo punto de vista”
¡Sin dudas es momento de reflexionar sobre el camino que nos trajo hasta acá y ver hacia dónde vamos, o hacia dónde queremos ir! Me pregunto que más nos traerá la tecnología en el futuro, y si los algoritmos algún día tendrán autonomía. Me cuestiono también qué posibilidad tiene el mundo de ser más diverso e inclusivo cuando la información es poder, y el poder de la información apunta más a segmentarnos que a acercarnos.
¿Cuánto pesa el poder de discernimiento actual de los humanos para elegir vs una tecnología que aprende y hace todo por nosotros?, ¿más rápido siempre es mejor?; ¿de quién es la responsabilidad de las decisiones que tomamos? ¿La libertad no es acaso el derecho a elegir, cuestionar, cambiar, probar, aceptar y rechazar? Los dilemas que rodean nuestra actividad no deberían asustarnos sino invitarnos a pensar un poco más allá. Tal vez en el afán de conocer a los individuos para poder ofrecerles lo más cercano a su deseo estemos deteriorando su propia riqueza individual. Tal vez un poco de incertidumbre y caminar las diferencias nos abra a todos un universo más amplio que el actual.
Lucila Costantini, Business & Marketing Consultant, Advisor & Coach
