Mercado Ads es la unidad de negocios publicitarios de Mercado Libre. ¿Qué importancia tiene para la empresa de Galperin? ¿Qué rol tiene la publicidad en el comercio electrónico?

En el marco del MMA Innovate 2021, Fernando Rubio, VP Advertising en Mercado Ads, dialogó con Alberto Pardo, Founder & CEO de Adsmovil, sobre la oportunidad que implica de hacer publicidad dentro el eCommerce.

Según expresó Rubio, “el negocio de publicidad dentro de MeLi hace bastantes años que está. Al principio estuvimos viendo más cómo se integraba con el negocio de eCommerce y en los últimos años le pudimos dedicar más tiempo, más recursos y más foco”.

Es un negocio que viene creciendo bastante dentro de la compañía y es un comportamiento bastante parecido a lo que está pasando en otros jugadores de eCommerce o retail en el resto del mundo, en Europa, Estados Unidos, en China e inclusive en el caso de Latinoamérica. “El negocio de retail tradicional, llamémosle del mundo físico, tiene un componente de publicidad implícito que tiene que ver con todo lo que es la inversión de trade marketing que hacen las marcas en el mundo físico para el posicionamiento de productos, en todas las superficies”, explicó el vocero. “Hay muchas acciones de trade marketing que se hacen para desarrollar el canal o para posicionar el producto dentro de esos canales. Creo que gran parte de esa práctica se está volcando al mundo online porque tiene varios puntos de contacto”.

Para Rubio, es una combinación de esas cosas: de las marcas trayendo buenas prácticas del mundo físico al mundo online; de los retailers o plataformas de ecommerce de entender mejor cómo funciona eso y de verlo como una oportunidad de complementar el negocio; y de poder tener una solución que sea competitiva de acuerdo a las necesidades que están buscando las marcas.

La industria de la publicidad es una de casi 900 billones de dólares y las marcas están migrando sus presupuestos de puntos de venta, que no son considerados presupuestos de publicidad, sino presupuestos de marketing, a la bolsa de presupuestos de publicidad. En el mundo, más de un 40% del presupuesto de publicidad está siendo dirigido al online con un crecimiento acelerado. Esto desencadena que el negocio de la publicidad en dos o tres años pase a representar un trillón de dólares americanos y se vuelva un segmento muy atractivo.  

“En Latinoamérica, por ejemplo, en la publicidad online estamos hablando de 10 o 12 mil millones de dólares, pero el presupuesto de trade marketing para el mundo físico son 100 mil millones de dólares”, compartió Rubio. “Con el 1% de ese presupuesto que derrame para el online estás creciendo 10% más en presupuesto total de la publicidad online”.

En este escenario, agregó, “un desafío que hay es que desarrollar tu propia plataforma tecnológica es bastante complejo en términos de la cantidad de recursos que tenes que dedicarle para ser competitivo, porque podes encontrar la forma de desarrollar el producto para capitalizar parte de ese mercado que hay, pero después, cuando realmente queres que se vuelva una unidad de negocio, que tenga peso, que sea un jugador relevante en el mercado, tenes que invertir bastantes recursos y eso va a entrar en conflicto con a qué le dedico, hago publicidad, el Marketplace o insights. La verdad es que el mercado es grande, hay lugar para varios jugadores, pero va a empezar a haber un tema de competencia complejo”.

Retail media: una industria que crece en atractivo

La industria del retail media es uno de los sectores de publicidad de mayor crecimiento. Las marcas están viendo aquí un verdadero valor en términos de negocio.  “Esto va a cambiar en el futuro la forma como se posiciona Facebook y el mismo Google. Estas plataformas concentran el 55% de la inversión digital del planeta y en América Latina hasta un 60% en algunos mercados”, opinó Pardo al respecto. “Poder tener la información de compradores reales, de la intención de compra o quiénes compraron en el pasado, es lo que hace a estas plataformas totalmente potentes en términos del requisito o del objetivo del marketero de cómo llegar a compradores reales”.

Complementando eso, Rubio explicó: “Al momento de estar planeando la estrategia, cómo nos posicionábamos, qué teníamos que hacer, decíamos ‘siendo una plataforma de ecommerce o un retail ¿cuáles son las ventajas competitivas que podemos tener frente a los jugadores que lideran la industria?’.

El ejecutivo detalló tres cosas que hacen que una plataforma de ecommerce sea más atractiva para una marca. “La primera es que el que viene al Marketplace es para comprar, la audiencia que navega nuestra página viene a investigar o comprar un producto, hay una avidez de compra. Segundo, son volúmenes de audiencia grandes, significativos, que a las marcas les resultan interesantes. Después tenes los insights y la data que podemos generar a través de la data de comportamiento, que es el proceso de búsqueda, y a través de la data transaccional que es lo que realmente compraste. Con eso, la marca genera mucha data que después puede convertir, como nosotros, en un análisis de insights que le da un valor agregado a la marca para saber cómo esta su canal, su competencia, cómo está posicionado, cuáles son los productos que más se mueven y cuáles no”, explicó.  

Si bien cualquier retail podría tratar de desarrollar su plataforma, pero es un gran desafío estar a la altura de lo que el mercado te pide. “Que vos tengas la información para hacerlo, a lograr hacerlo y ser exitoso, hay un camino larguísimo por recorrer”, planteó Rubio.

El futuro

“En Estados Unidos y China, no todavía en Latinoamérica, hay una relación bastante directa entre la penetración del ecommerce sobre el total del retail con el share que hay de las plataformas de ecommerce sobre el total de la pauta publicitaria”, explicó el ejecutivo de Mercado Ads. “En China es un mercado diferente porque hay jugadores que no están, pero es casi directamente proporcional, hay un 45% de penetración del ecommerce sobre el retail y se quedan con el 40 o 50% de la torta publicitaria. En Estados Unidos está entre el 12 y el 15%, y si juntas a dos o tres jugadores estás en eso y un poquito más. En Latinoamérica estamos en 7 u 8 puntos, dependiendo el país, pero el promedio te da 8 o 10 de penetración de ecommerce y estamos entre el 1 y el 2. En este sentido, hay una oportunidad gigante para desarrollar el negocio en la región”, expresó para concluir.