El MMA Innovate Latam se llevó a cabo en formato virtual el 30 de noviembre bajo la premisa de la innovación. En una misma plataforma se reunieron grandes líderes de la industria y compartieron sus experiencias y opiniones sobre el avance tecnológico en el marketing. El foco estuvo puesto en las temáticas de customer experience, content marketing, comportamiento del consumidor, Sonic branding, movilidad, sustentabilidad, eCommerce, innovación y transformación de negocios.
Fue un evento con pluralidad de contenido regional al que asistieron más de 1149 profesionales, donde se abordaron a través de una mirada estratégica las diferentes temáticas que impactan al ecosistema del marketing y los negocios. “Desde la MMA estamos muy orgullosos del trabajo que como equipo llevamos adelante. Este evento fue producto de un gran trabajo regional y del continuo apoyo de nuestros partners en Latam. Todos aportamos en pos de la continua profesionalización de la industria del marketing y eso es lo que refleja el resultado del MMA Innovate Latam 2021. Asimismo nos encontramos preparando la agenda 2022 para ofrecer a nuestros asociados más y mejores experiencias, capacitaciones y actividades de networking”, sostuvo Soledad Moll, Cono Sur Manager MMA LATAM.
Bajo la temática “Marketing y Negocio: innovar desde la perspectiva del cliente”, Martín Ticinese, Presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, entrevistado por Federico Barallobre, Co-Chair Argentina de MMA y CMO de Modo, expuso sobre el rol del marketing en el plan de negocios de la marca. En ese aspecto Ticinese sostiene que los equipos de trabajo son eje prioritario en la concepción y alineación del plan de marketing vinculado al negocio. Y especificó, en lo vivido en el año 2020, que desde la marca hace más de tres años que se encontraban trabajando con una plataforma digital de venta sin contacto físico, lo cual aceleró el crecimiento durante la pandemia. “Estar sustentado por tendencias bien concretas es fundamental para tener un proceso de innovación permanente”, afirma Ticinese.
Fue importante en la pandemia reiniciar objetivos muy claros, dentro de los cuales se demarcan tres: cuidar la salud de la gente, mantener el empleo y ecosistema funcionando, y unir las comunidades. Para poder concretar esos objetivos ha sido prioritario entender que el consumidor atravesaba distintas etapas. En primer lugar el miedo, luego la ansiedad y finalmente la etapa de disfrute y vuelta a la normalidad. Es por eso que cada una de las marcas debía trabajar en conjunto desde los objetivos del negocio y alinearlos con el plan de marketing de manera interdisciplinaria dentro de cada etapa con mirada autónoma hacia el consumidor.
Las claves para el futuro inmediato en el plan estratégico se resumen en entender qué le pasa al consumidor, estudiando las tendencias y focalizando en el customer center. Es decir no poner en la innovación la solución sino un portafolio de ideas, teniendo en claro que las mejores ideas son las que se desarrollan en equipo a través de una mirada colaborativa.
La temática de Transparencia y Autenticidad de las marcas la desarrolló un panel integrado por Guillermo Giménez y Brotons, Director Global de Estrategia de Experiencia en Coca-Cola Company, Pepe Sánchez, Media & Digital Lead en Diageo, y Matías Stetson, fundador y director de Insider.
El contexto ha creado un nuevo consumidor, empoderado, informado, e hiper-digitalizado. El mismo demuestra un comportamiento cada vez más exigente con las marcas. Espera que las mismas sean transparentes, abiertas y honestas en lo que expresan en su publicidad y comunicación y valores, y sobre todo que cumplan con su propuesta de valor. En este aspecto exige una experiencia digital de excelencia que lo satisfaga dónde, cuándo y cómo desee.
“Todo está cambiando rápidamente. Hay que mirar a las nuevas generaciones ya que son los públicos con los que hay que interactuar. La marca va más allá de la marca en sí, donde se busca la autenticidad, el propósito con foco en una mejor interacción con el consumidor, que le exige a la marca que vaya más allá del objetivo monetario“, sostiene Guillermo Giménez. Por su parte, Pepe Sánchez define al consumidor de forma omnipresente, por lo que la marca debe cumplir lo que promete, ya que es un consumidor hiperconectado, con acceso inmediato a la información, que procura la omnicanalidad en la comunicación con la marca.
Con estas premisas, las marcas deben brindar al consumidor una experiencia, donde la interacción radica en el plano emocional para luego trascender a la racionalidad a través de la congruencia comunicativa de la marca, y finalmente desde el plano comercial y cadena de valor, obteniendo la fidelización del consumidor. En ese sentido, la demanda de transparencia digital es siempre el cliente quién la exige, por lo que es prioritario el cuidado de la integridad de la información que el usuario está dispuesto a compartir.
La principal recomendación para que el consumidor sea fiel radica en ser coherente entre lo que se dice y se hace, ver las necesidades del cliente, para traer una propuesta de valor pensada en el eje customer center. Luego naturalmente se podrá cubrir la demanda y, sobre todo, equilibrar la relación de valor con el consumidor, siempre desde la percepción omnicanal, a partir de todas las caras del producto y punto de contacto con el consumidor.
El presente y futuro del retail media contó con la exposición de Alberto Pardo, Founder y Ceo de Adsmovil, y Fernando Rubio, VP Advertising de Mercado ADS. El eje estuvo puesto en la forma en la que el negocio de la publicidad está creciendo integrándose con el negocio de ecommerce, poniendo mayor foco y creciendo dentro de la compañía. En este aspecto, el negocio del retail tradicional del mundo físico ya tiene un eje publicitario de trade marketing. Y gran parte de esa práctica se está volcando al mundo online. Es decir que se están trayendo buenas prácticas del mundo físico, otorgando visión competitiva según lo que demanda el consumidor.
Esto se ve afianzado por el crecimiento del ecommerce a partir de la pandemia. Existe una migración de las marcas donde el presupuesto de publicidad se encuentra inmerso en el presupuesto de marketing, con la finalidad del crecimiento online. Actualmente en Latinoamérica el presupuesto de marketing es de 10 millones de dólares, pero en lo que es trade marketing el crecimiento es superior. Un desafío importante es desarrollar la propia plataforma tecnológica para ser competitivo.
Poder tener la información de compra es lo que hace potente para el marketing estas plataformas para poder llegar a compradores reales. Siendo una plataforma ecommerce, Rubio sostiene que debieron buscar ventajas competitivas, donde visualizaron que la audiencia llega a la página buscando un producto genérico y luego comprarlo, es decir que hay avidez de compra. Los volúmenes de audiencia son grandes y significativos. Todo este análisis genera insights y data tanto de comportamiento como así también transaccional del consumidor a partir de la interacción en los marketplaces, funcionando la plataforma ecommerce como motor de búsqueda en el 80% de los casos.
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