Los consumidores somos cada vez más exigentes. Probablemente como consecuencia del avance y el acceso a la tecnología, acentuado profundamente en el último año a raíz del aislamiento social y todos los repentinos y forzosos cambios de hábitos. Podríamos incluso decir que hoy somos aún más exigentes en nuestras experiencias digitales que en el plano físico. Por poner solo un ejemplo entre tantos, nos molesta perder tiempo haciendo fila para pagar en un comercio, pero hacerla desde nuestro celular cuando una página tarda en cargar, nos irrita mucho más. En lo que respecta a experiencias digitales, la vara está exponencialmente alta.
En los últimos años, hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo a estudiar en profundidad el comportamiento de los usuarios en distintos sitios web, y hemos llegado a una conclusión que puede sonar evidente, pero que resulta fundamental para tener éxito en un negocio digital: una buena experiencia de usuario, deriva en una mejora directa y medible en la tasa de conversión del sitio. Dicho de otra manera, ofrecer una buena experiencia dentro del sitio, se traduce en mayores ventas o en mayor cantidad de leads. Y esta experiencia de usuario no está definida por un único factor, sino que se construye desde distintos ejes que, en su conjunto, definen si la experiencia es buena, regular o mala.
A continuación queremos compartirles algunos consejos en torno a algunos de los hitos que construyen la experiencia del usuario y que pueden ayudar a construir un mejor customer journey que derive últimamente en resultados concretos y medibles para el negocio:
● Diseño y usabilidad: 74% de los usuarios calificaría pésimamente a una marca cuyo sitio no resultara agradable para navegar desde un smartphone, y el 59% se iría a la web o app de la competencia si la compra o búsqueda de información demandara más pasos de los esperados.1
Lo primero y fundamental para trabajar aspectos de diseño y usabilidad, es tener un profundo entendimiento de la audiencia a la que queremos llegar. Tomando esa audiencia como punto de partida, debemos identificar cuál es el objetivo que queremos que realicen dentro del sitio, y buscar optimizar y eliminar todo tipo de fricciones que puedan existir durante ese proceso. Algunas pautas que pueden ayudar a este fin: intentar reducir al máximo la cantidad de clicks y de pasos hasta llegar al objetivo, evitar pedir información en formularios que no sea estrictamente necesaria para el negocio, eliminar pop ups o banners que distraigan al usuario de su ruta de conversión, utilizar call to actions simples y claros, ofrecer la información justa y necesaria en cada paso clave y cuidar mucho la primera impresión que el usuario tiene sobre el sitio. A modo de orientación, puede ser de gran utilidad realizar un check de los principios de usabilidad. Link
● Velocidad de carga: Más del 53% de los usuarios abandonan un sitio que tarda más de 3 segundos en cargar.2 Se trata de la causa número 1 de frustración de los usuarios cuando navegan un sitio, particularmente en mobile. La primera impresión es super importante a la hora de evaluar la experiencia de usuario en un sitio web y, por ello, trabajar la performance de la principal página de aterrizaje resulta crítico.
El primer paso en la mejora de la performance es realizar un buen diagnóstico. Para esto hay múltiples herramientas disponibles en el mercado, entre ellas PageSpeedInsights la cual a partir de un simple test nos genera un reporte súper valioso con el estado actual del sitio (A partir de métricas como las CWV – Core Web Vitals – y oportunidades de mejora. Tras analizar miles de sitios, descubrimos que usualmente la oportunidad de mejora que maximiza la ecuación esfuerzo/impacto en velocidad de carga, tiene que ver con el tratamiento de imágenes: utilizar formatos de imágenes de próxima generación (jpg200, webp, etc), codificarlas de manera eficaz, y posponer la carga de imágenes que no aparecen en pantalla.
Más allá de las mejoras puntuales a realizar sobre el sitio, el principal objetivo es mantenerse “rápido” en el tiempo. Más del 60% de los sitios que mejoran sus tiempos de carga al cabo de 6 meses vuelven a su estado inicial. Por eso es muy importante establecer una estrategia y cultura de web performance dentro de la compañía de manera de implementar procesos que ayuden a mantenernos dentro de los umbrales de buena performance.
● Seguridad: dejando de lado los aspectos técnicos o de código que hacen a la seguridad de un sitio, y enfocándonos únicamente en la percepción que el usuario tiene sobre si un sitio es o no seguro, podemos decir que los sitios que se perciben como optimizados en términos de velocidad, diseño y usabilidad, se perciben como más seguros, y los sitios percibidos como seguros convierten más. Nuevamente, la primera impresión que el usuario tiene sobre un sitio, es fundamental en la construcción de esa sensación de seguridad, con lo cual resulta sumamente importante poner foco en ello. Asimismo, y aunque parezca un detalle, los textos e iconografía que destacan explícitamente que el sitio es seguro en instancias clave del proceso de conversión dentro del sitio (junto al botón de pago en un ecommerce, o cercano al botón de envío de formulario, en un sitio con objetivo de generación de leads), contribuyen muchísimo en la construcción de esta experiencia de seguridad y resultan últimamente en mayores ventas o mayor cantidad de leads.
● AB testing: todo cambio a nivel diseño y usabilidad dentro del sitio, debiera ser perfectamente medible. La decisión sobre si determinado banner es más conveniente que otro, no debiera tomarla el administrador del sitio sólo en función de su preferencia estética, sino que debiera ser tomada a partir de los “datos”. Esto se puede lograr implementando diferentes tipos de pruebas A/B. A tales efectos, recomendamos utilizar Google Optimize o herramientas afines, para introducir en la empresa, progresivamente, una cultura orientada a datos, donde distintos elementos del sitio se sometan constantemente a testeos para evaluar su impacto en tasa de conversión. Decimos progresivamente porque la cultura de testeo se adquiere de a poco… comenzando por testear cosas simples, como variaciones en los colores o en los textos de call to actions, para, una vez asimilado el proceso, seguir con hipótesis más complejas de testear.
● Medición: relacionado al punto anterior, hoy resulta imprescindible para las empresas embeberse en el mundo de la analítica digital y acostumbrarse a recurrir a herramientas como Google Analytics para entender cómo se comporta la audiencia. Algunos errores en los que las empresas suelen caer: problemas de taggeo que inflan las métricas o no las registran correctamente; no implementar filtros que “purifiquen” la data de la actividad que los mismos miembros de la empresa generan dentro del sitio, o de bots y arañas conocidos; no medir correctamente el grado de avance de los usuarios en cada una de las etapas del proceso de conversión; no mantener una nomenclatura clara y consistente para identificar eventos importantes dentro del sitio así como también las fuentes de tráfico, por mencionar solo algunos.
¿Cuántas veces las empresas prestan atención a la performance de sus campañas de medios, pero descuidan lo que sucede una vez que el usuario llega al sitio? La optimización post-click, es decir, la optimización del sitio es igual de importante que la optimización de las campañas de medios. Repasar y testear estos pilares en nuestro sitio con regularidad es fundamental para mantenernos actualizados y ofrecer las mejores soluciones a nuestros consumidores y su entorno cambiante. Ellos son la clave y el centro de este proceso. De esta forma nos aseguraremos de ofrecer al usuario una experiencia sobresaliente dentro del sitio, que inequívocamente mejorará todos los indicadores de performance de nuestro negocio.
Fuentes:
1. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/estrategias-de-marketing/aplicaciones-y-dispositivos-moviles/mobile-la-mejor-opcion-para-generar-un-contacto-entre-el-consumidor-y-las-marcas/
2. https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/mobile-site-load-time-statistics/
Paula Di Menna, Creative Design Lead en Nodus Company
