La industria de la publicidad digital atraviesa un punto de inflexión histórico. En 2025, por primera vez, el retail media superó a la televisión en inversión publicitaria global, combinando TV lineal y streaming, al alcanzar el 15,9% del total de la inversión (GroupM/WPP Media, 2025). En este marco, Mercado Ads presentó en su evento Break the Tape 2026 la evolución estratégica hacia la Era del Commerce Media, un modelo que trasciende la definición tradicional del sector y busca conectar cada punto de contacto publicitario con resultados de negocio tangibles.

Un punto de inflexión en la publicidad digital: de la ubicación geográfica a la efectividad de negocio

Históricamente, el retail media se definía por el lugar donde aparecía el anuncio: el fondo del funnel, en la cercanía inmediata del carrito de compras. Por el contrario, el Commerce Media se define por lo que logra: resultados de negocio medibles en cualquier canal. Se trata de una estrategia de funnel completo que integra la construcción de marca, la activación y las ventas en un único ciclo continuo.

Esta transformación responde a la necesidad de los anunciantes de medir el retorno real de sus inversiones. Al respecto, Jesús Moreno Sosa, Vicepresidente Senior de Mercado Ads, explica: “Actualmente, el gran desafío para las marcas es entender cuánto vende cada peso que invierten en medios. En Mercado Ads podemos responder esa pregunta porque somos parte del ecosistema donde la intención se convierte en compra: Mercado Libre. Esa capacidad nos ha consolidado como uno de los medios con los que anunciantes y agencias planifican sus estrategias en América Latina”.

“Argentina, donde cada decisión de inversión se evalúa con especial rigor, es un mercado clave para demostrarlo”, agrega el ejecutivo. “En 2027, queremos llevar esa capacidad de medición a cada pantalla donde las marcas conectan con sus consumidores”.

Por su parte, Pablo García, Vicepresidente Comercial de Mercado Ads, remarca el quiebre de los viejos paradigmas de la industria: “Durante años, la industria separó las estrategias de marca y performance porque respondían a objetivos y métricas diferentes. Hoy, cuando podemos conectar el impacto del branding no solo con ventas reales, sino también con cambios en el comportamiento del consumidor, desde la búsqueda y la consideración hasta la compra, esa división empieza a perder sentido. El Commerce Media permite planificar todo el recorrido del consumidor bajo una misma lógica: entender, con datos reales, cómo cada interacción contribuye al negocio”.

La propuesta tecnológica al detalle: Engage Plus y Brandlift Pro

Durante una reducida rueda de prensa, Lucas Bonardi, Director Comercial de Mercado Ads Cono Sur y Andinos, puso el foco en las herramientas tecnológicas desarrolladas para materializar este colapso del funnel y ofrecer soluciones unificadas. Para eso, detalló el funcionamiento de dos productos clave del portafolio: Engage Plus y Brandlift Pro.

Al referirse a Engage Plus, el ejecutivo explicó cómo la inteligencia artificial permite superar la compra masiva tradicional para enfocarse en la aptitud de compra (purchase aptitude) de las audiencias: “Dejamos de pensar en alcance masivo como la típica campaña de awareness y empezamos a pensar en mostrarle el anuncio a las personas que vale la pena mostrarles ese anuncio. El algoritmo busca el purchase aptitude y opera con cuatro motores: un primer motor que define la audiencia generando un affinity score; dos motores de optimización de ofertas y alocación del presupuesto para ir a buscar a esos usuarios donde sea que estén, incluyendo TikTok, Connected TV con Disney+, HBO Max, Roku y Google Display; y un cuarto motor de frecuencia que flexibiliza los contactos según la persona”.

Asimismo, destacó la llegada de Brandlift Pro, una herramienta que conecta la investigación declarativa con la verificación de compra dentro del ecosistema de Mercado Libre: “Brandlift Pro complementa Engage Plus. A las encuestas de marca tradicionales se les suma la palabra ‘Pro’ porque van a validar lo que la persona declaró. Es como un ‘ratio de honestidad’ que nos permite comprobar si lo que los usuarios dijeron que iban a hacer, después efectivamente lo hicieron dentro del ecosistema. Esto demuestra que el branding se puede hacer con medición y que la línea entre marca y performance empieza a ser muy difusa”.

Ecosistema extendido, creadores y atribución unificada: el nuevo estándar publicitario

La propuesta de Mercado Ads no se limita a su plataforma propia, sino que se extiende a más de 60 mil sitios y aplicaciones fuera de Mercado Libre (Extended Network) y a una red de Connected TV y Social Video Ads que abarca Disney+, HBO Max, Roku, TikTok y Mercado Play. A este entramado se suma el ecosistema de social commerce, integrado por más de 12 millones de afiliados y creadores activos en América Latina. A través de Sponsored Affiliates y Sponsored Creators, las marcas pueden activar campañas con soluciones llave en mano (turn-key) y medir la contribución directa a ventas con el mismo nivel de atribución que cualquier otro canal.

Para garantizar que esta presencia multicanal no duplique impactos, Mercado Ads implementa audiencias deduplicadas y modelos de atribución unificada (como Conversion Path), lo que permite rastrear el recorrido completo del usuario y medir la incrementalidad real de cada impacto.

El crecimiento financiero respalda esta evolución: durante el primer semestre de 2026, los ingresos publicitarios de Mercado Ads crecieron un 73% interanual y, en el segundo trimestre de 2026, la unidad superó por primera vez el 10% de participación en el mercado de publicidad digital de América Latina, impulsada por los datos propios (first-party data) de más de 89 millones de compradores únicos en la región. 

En conclusión, Bonardi enfatizó la ventaja competitiva decisiva que representa esta transformación para los anunciantes pioneros: “Creemos que los primeros que lo adopten van a tener una ventaja significativa porque es como estar operando con inteligencia artificial versus no usarla, con una audiencia calificada versus no calificada, y con medición versus no medición”. De este modo, la Era del Commerce Media y el colapso del funnel no representan sólo un salto tecnológico, sino la oportunidad definitiva para que las marcas dejen de apostar a ciegas al alcance masivo y comiencen a dirigir sus anuncios únicamente a las personas que realmente vale la pena alcanzar, garantizando que la construcción de marca se traduzca en una conversión de negocio medible.