En un nuevo episodio del podcast Masters of Marketing Latam de MMA, charlamos con Anahí Navarrete, Directora de Marketing para Argentina, Uruguay y Paraguay de Mastercard, sobre cómo ha evolucionado la manera de estar cerca de los consumidores y cómo Mastercard viene abordando esos cambios a partir de un foco muy claro en lo multisensorial y las experiencias. 

Experiencia, fricción cero y conexión genuina con el consumidor

Navarrete destacó el rol estratégico del marketing para impactar en los negocios, señalando que las decisiones no deben tomarse de forma aislada, sino que deben ser la suma de las partes de toda la compañía. En dicho marco, subrayó el gran desafío de poder acercar la propuesta de valor a los consumidores en un entorno con “barreras atencionales que son cada vez más robustas”.

Desde su mirada, la industria ha evolucionado, dejando atrás dicotomías como offline versus online, o branding versus performance. Ahora, se busca una aproximación “full funnel” que integre estrategia de marca y performance. El marketing se enfoca en “estar permanentemente entendiendo cuáles son las necesidades, los dolores, que tienen los consumidores”.

Según Navarrete, “el consumidor actual está superinformado, hiperestimulado y busca sentir que gana en esa transacción. Pero, además de estar informado, arrastra una demanda clave a las marcas: ofrecer experiencias que sean sin fricción. Nosotros le decimos experiencias frictionless”.

Esta necesidad de simplicidad se ha manifestado en mensajes de marca a lo largo del tiempo. Desde el “a un clic de distancia” de principios de los 2000, pasando por el “donde quieras, podés hacerlo como quieras” de hace una década, hasta la actualidad, el consumidor desafía a las marcas con un claro “Yo te voy a elegir, pero hacémela fácil”.

Esta evolución también se refleja internamente en las organizaciones. Navarrete explicó que se ha pasado de estructuras de marketing fragmentadas por especialidades (ATL, BTL, digital, etc.) a equipos multidisciplinarios que piensan “más en función al segmento de consumidores y a las necesidades que tienen”, buscando entregar “mensajes robustos con basadas en propuestas sólidas sin fragmentar”.

Priceless: consistencia, relevancia y contextualidad

El icónico concepto ‘Priceless’ de Mastercard ha sabido adaptarse a las nuevas dinámicas del consumidor. La clave para mantener su relevancia radica en tres factores principales:

1. Consistencia: mantener un posicionamiento robusto a través del tiempo y las acciones. “Una marca no puede ser hoy una con un tono determinado de comunicación… y a los 3 años, no. bueno, ahora me aburrí de esto, cambio”, argumentaba la directiva.
2. Relevancia: interpelar a la audiencia con un mensaje que sea relevante para ella, no solo para la marca.
3. Contextualidad: conectar con el usuario de una manera más empática, cercana y humana, lo cual es un desafío particular para las marcas globales.

Mastercard se basa en la convicción de que a las personas “nos mueven las pasiones”. El propósito de la marca es “conectar a las personas con experiencias o con con momentos que sean invaluables, que no tengan Por eso el priceless”.

Lo experiencial y multisensorial: conectando a través de los sentidos

Las experiencias son un pilar fundamental en la estrategia de Mastercard, buscando ofrecer momentos que “realmente no tengan precio, que sean invaluables”. Esto se ejecuta a través de diferentes pilares, incluyendo una sólida estrategia de marca multisensorial.

“La estrategia multisensorial busca llevar nuestra marca a los cinco sentidos para poder ofrecer una experiencia puntualmente con nuestros consumidores”, planteaba Navarrete.

Ejemplos notables incluyen:

• Visual: La identidad y arquitectura marcaria en constante evolución.
• Tacto: Las “Touchcards” con troqueles especiales según el producto (débito, crédito, prepago). Esta innovación va más allá de la identificación táctil; tiene una profunda implicación en la inclusión, asegurando que las personas con visión reducida no pierdan independencia en el momento del pago.
• Auditivo: El “Sonic Brand”, con versiones cortas como el “sonido de aceptación” para transacciones exitosas, versiones más largas para comerciales, y adaptaciones multiculturales e incluso colaboraciones con artistas.
• Gusto y Olfato: Desarrollo de fragancias que evocan valores de la marca como la pasión y el optimismo.

Este trabajo multisensorial y experiencial se traduce en propuesta de valor y tiene medición a nivel negocio. Busca acompañar al consumidor en diferentes momentos, generando “una cercanía, cada vez más marcada”, expresaba la vocera.

Patrocinios: impulsando experiencias y negocio

La estrategia de patrocinios es central para Mastercard, especialmente en el contexto de las experiencias. Con un portfolio global de más de 100 patrocinios en alrededor de 20 “Passion points” (deportes, música, gaming, gastronomía, viajes, etc.), Mastercard los utiliza para “acercar estas experiencias que no tienen precio driveando negocio”.

El Futuro: Escalabilidad y Personalización

Navarrete considera que el marketing experiencial es una herramienta muy poderosa por su capacidad de calar emocionalmente en los consumidores. Sin embargo, tiene un “gran desafío de la escalabilidad” para compañías con muchísimos clientes.

Para escalar, decía, “son fundamentales la consistencia a través del tiempo y el uso de la tecnología para ofrecer propuestas de manera más personalizada. Hay que salir un poco de la de la mirada vieja, de la segmentación, la clasterización, y entender cómo llegar a los consumidores de manera personalizada porque a no a todos nos gusta lo mismo”.

En conclusión, el marketing del futuro, según la visión de Mastercard, se centra en entender profundamente al consumidor, ofrecer experiencias fluidas y significativas a través de todos los sentidos, apalancarse en patrocinios estratégicos para generar momentos invaluables, y utilizar la tecnología para escalar la personalización, manteniendo siempre la consistencia en el propósito de marca.

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