Por Rocío Bravo
Propósito es el impacto positivo de una marca en la vida de las personas y el mundo. Es un concepto que trasciende los beneficios propios de un producto o servicio, y pone el foco en el compromiso por una sociedad mejor. Aquí, entre otros, ganan protagonismo temas como la ética, el medioambiente, la educación, la inclusión y la diversidad, y en cualquiera de ellos la marca puede encontrar su “purpose”, pero debe ser coherente con sus valores y acciones.
Días atrás Sebastián Corzo, Business Development and Marketing Director de Kantar Insights, planteaba que es un imperativo para las marcas trabajar en un propósito. “Hay que buscar un profit a través de un propósito y no que el profit defina el propósito”, decía el vocero en el marco de un webinar que la consultora llevó a cabo sobre desafíos y oportunidades para las marcas en la era Post-Covid19.
En sintonía con ello, según el estudio Meaningful Brands 2021 de Havas, el 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta. Del estudio también se desprende que el 64% de las personas prefiere comprar a empresas con una reputación de propósito, no solo de ganancias. A partir del contexto sanitario actual, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo. Esta tendencia es global, pero también en Argentina se visualiza una revalorización de los aspectos colectivos en los que pueden incidir las marcas.
Pero, ¿cómo se llega a ese propósito? Es importante pasar del storytelling al storydoing. Esto implica que las marcas mantengan una coherencia entre lo que dicen y hacen, pero también que pongan en el centro al consumidor y sus necesidades reales. Que lo hagan parte de la historia y generen en él la confianza que la marca necesita.
En este contexto, las marcas tienen una gran oportunidad de trabajar en su reputación corporativa, algo que las ayudará a fidelizar clientes y atraer talento. Aquí, la empatía y la responsabilidad juegan un rol clave. Ponerse en el lugar del consumidor, ayudarlo en su vida cotidiana, guiar ante la necesidad del cambio, ser un canal de comunicación responsable, demostrar que se puede luchar contra la crisis y ser un ejemplo, son las algunos de los roles que debiera ocupar la marca.
Y para ello, no alcanza con vender, hay que entrar en conversación. Cada vez más, la sociedad necesita que se cumpla su promesa de marca. Que un producto o servicio esté acorde al precio que se paga, pero que también ofrezca algo más, que sea consciente de la comunidad que lo rodea y cumpla un rol activo y positivo. La exigencia de los consumidores está creciendo, y las marcas como actores sociales tienen la obligación no sólo de cumplir con las normativas desde lo legal o lo ambiental, por ejemplo, sino de dar un plus, “de mostrar que son capaces de dejar una huella positiva”, dice Corzo.
En un mundo más frágil e inestable, trabajar en el propósito de marca ya no es una opción, es un imperativo. La llave para crecer y tener éxito hoy, y seguir con vida en el futuro. En este camino, mostrar la vulnerabilidad de una marca puede hacerle muy bien en su vínculo con el consumidor. Mostrarse transparente, humana también forman parte de la receta.
