Priscila Pipman, Directora Comercial de Grupo Atlántida, reflexiona en esta nota sobre cómo las marcas deben usar la información cualitativa y generar contenido para motivar comportamientos positivos que se traduzcan en ventas.

En este sentido, el área de Branded Content ocupa un lugar fundamental dentro de la empresa dado que “es el que se encarga de escuchar las necesidades de los anunciantes que nos acompañan, pero sin dejar de lado la impronta de cada uno de nuestros medios para que el mensaje que recibe la audiencia sea fiel a lo que viene a buscar cuando entra a Gente, Para Ti, Paparazzi o Billiken”, argumenta.

La empresa viene trabajando en una estrategia para pensar y crear ideas de forma orgánica poniendo el foco en la audiencia. “Todos los contenidos que generamos buscan entregarle algo de valor al usuario, desde una información o un servicio, hasta una historia que le permita entretenerse”, asegura la vocera. “En pocas palabras, el Branded Content hoy en Atlántida sigue la estrategia de hacer valer el tiempo de ocio de las personas, ese tiempo que eligen otorgarle a nuestros medios, y de hacer partícipe a las marcas que pueden sumar un agregado de valor”.

Para llegar a ello, los medios han tenidos que transitar una serie de transformaciones que se ven reflejadas en los mismos contenidos, “que ya no se publican simplemente como publinotas o como oportunidad de venta para las marcas, sino que nacen editorialmente con una idea o un mensaje y se unen a los anunciantes a través de las temáticas, los valores y su propósito” detalla Pipman. Es por esto que, agrega, “a la hora de empezar a pensar un content, los datos de las audiencias y el análisis del contexto también son un punto clave, otra de las transformaciones que atravesamos para publicar contenidos acertados y efectivos en su performance”.

A los anunciantes, esta estrategia les permite ampliar su alcance a través de un contenido generado adhoc para ellos y publicado por medios que son referente para las distintas audiencias, con el reconocimiento y prestigio que tiene cada uno de ellos. “Es una oportunidad para que su producto, servicio o marca sea asociado de forma positiva a una temática en particular y llegue a usuarios que hoy no son parte de su público, ofreciéndoles además un contenido atractivo, entretenido y, sobre todo, útil”.

El caso Motorola

En el caso de la empresa de tecnología móvil, cuenta Pipman, “tuvimos con Para Ti una curva de aprendizaje súper interesante porque fuimos descubriendo juntos distintas oportunidades para que sea un win-win para ambas marcas. Fue un trabajo de análisis y escucha, a través del cual entendimos que la moda y la tecnología tenían muchos insights en común y podíamos usar eso como una ventaja competitiva: conocer el genoma de nuestra audiencia y conectar a través del producto”.

Grupo Atlántida eligió Estilo Para Ti, un clásico de Moda de Para Ti, en el que los celulares podían formar parte del storytelling, “sin generar un content agresivo, sino todo lo contrario, vinculándolos desde lo conceptual para sumarle valor a la producción”.

Pensando en los aprendizajes de este tipo de acciones, la directiva comparte que “las variables que más impactaron fueron aquellas que mostraron que el interés que reflejó la audiencia sobre el producto fue alto tanto en pageviews como en dwell time (tiempo de permanencia). La audiencia de Para Ti según Retargetly mostró una afinidad de compra de un 34% sobre tecnología, luego moda y lifestyle”.

Por otro lado, sigue, “dentro de las intenciones de compra se destacaron electro y consumos tecnológicos. Con esto, Motorola tuvo la oportunidad de descubrir una nueva audiencia, mejorar el alcance de sus campañas y segmentarlas para construir mercado, partiendo de la base de que el contenido del que forman parte no está solamente curado, sino que también es creíble”.

De cara al futuro, reflexiona Pipman, “creemos que los contenidos tienen que ser cada vez más orgánicos y genuinos, entendiendo quién es y en dónde está la audiencia a la que queremos llegar, y no solo llegar a ella, sino generar un vínculo que nos permita saber qué es lo que quiere escuchar, leer y/o consumir”.

Para todo esto, destaca: “La data es y será fundamental. No es solo saber qué producto quiere comprar una persona y publicar un contenido que se lo presente, sino también entender en qué contexto la persona va a recibir nuestro contenido porque es en consecuencia de ese contexto que nuestro contenido le impactará, solo si es relevante”.