En el dinámico panorama del marketing, Mastercard está forjando un camino distinto en la región, rompiendo con las convenciones tradicionales. El VP de Marketing y Comunicaciones Integradas para LAC de Mastercard conversó en exclusiva con Marketing Future Today, sobre cómo la marca está redefiniendo el marketing en Latinoamérica.

El desembarco en la empresa para Carlos, quien lidera marketing y comunicaciones para la región desde hace año y medio, después de 18 años en P&G (Procter & Gamble), ha significado grandes aprendizajes: “Implica para mí una nueva manera de hacer marketing”, decía.

Una de las transformaciones más significativas que Carlos destacaba es el abandono del marketing basado en demografía, hacia un enfoque centrado en las pasiones humanas. “Yo venía acostumbrado a un marketing donde una mamá de 20 a 25 años con un primer hijo era target”, explicaba.

En contraste, Mastercard entiende que las decisiones de los consumidores son a menudo irracionales, impulsadas por lo que verdaderamente les apasiona. “Si tú ves el comportamiento del ser humano, cada uno tiene sus pasiones y las pasiones te hacen hacer cosas que son irracionales. Al final del día casi todas las decisiones que nosotros tomemos son irracionales”, afirmaba.

Ante esto, la compañía ha identificado nueve pasiones clave en las que se enfoca, con cuatro pilares fundamentales para Latinoamérica: viajes, gastronomía, deportes y música. Lo innovador de esta segmentación, mencionaba Quintero, es que “no importa la edad, no importa el estatus socioeconómico, si le gusta el fútbol, le gusta el fútbol tenga 2 años o tenga 80”. Esta estrategia, según el VP, “permite a la marca conectar con la gente de una manera más profunda y relevante”.

El rol de los patrocinios para brindar experiencias invaluables

La estrategia basada en pasiones se traduce directamente en la selección y el aprovechamiento de patrocinios que representan una gran herramienta para Mastercard, no solo utilizada no solo para hablar a una pasión particular, sino también para ofrecer activos únicos que conecten con el consumidor de una manera que nadie más puede. En este sentido, Carlos subrayaba: “El rol de la marca es dar acceso a algo que nunca hubieras podido tener acceso”.

Ejemplos concretos de esta filosofía incluyen:

• Lionel Messi: Como embajador, Messi, conocido por su timidez, realizará su primer meet and greet en julio a través de un concurso de Mastercard, ofreciendo a los ganadores una experiencia inolvidable.
• McLaren (Fórmula 1): Con este nuevo patrocinio, la marca ha organizado experiencias similares con los pilotos, donde los fans tienen acceso y momentos que “jamás a la persona no se le olvida nunca y además no tiene no podrían tener acceso sin Mastercard”.

De esta forma, se trabaja también desde la creatividad para hacer que cada experiencia sea “única y memorable”.

Marca y negocio: dos caras de la misma moneda

Para Quintero marca y negocio son inseparables. “Mi estrategia es que yo no voy a hacer nada que no me haga crecer la marca. Para la escuela de donde vengo yo no hay marca sin negocio y no hay negocio sin marca. La confianza que la marca genera es fundamental para el negocio, y una marca sin negocio es un hobby”.

Esta filosofía se refleja en la ejecución de campañas, que van mucho más allá de simples anuncios de descuentos. En lugar de solo ofrecer porcentajes de descuento, Mastercard se enfoca en “una ejecución de marca, ofreciendo algo más”, destacaba el ejecutivo. Un claro ejemplo es la campaña “Vive sin importar qué día del mes”, basada en la realidad de que el dinero suele acabarse los últimos 15 días. La campaña “no es el descuento en la pizza, sino compartir la pizza con tus amigos; no es que puedas pedir un Cabify, es pedir el Cabify después que estuviste en una cena con tus amigas”.

Argentina: un mercado clave con desafíos particulares

Argentina es un país clave para Mastercard en la región. Si bien hay muchas cosas que unen al continente, también existen diferencias, planteaba Quintero. En el Cono Sur, el fútbol y la gastronomía son pasiones comunes. Sin embargo, Argentina presenta particularidades que requieren localización:

• Sensibilidad a las ofertas: el consumidor argentino es muy receptivo a las promociones y descuentos.
• E-commerce: el e-commerce en Argentina está “acelerado” en gran parte por la presencia del “player más grande de la región”, Mercado Libr.
• Creatividad: Argentina es un país “bastante creativo a nivel de producción de creatividad y comercial”, exportando mucha de esta.
• Pagos en cuotas: la preferencia por los pagos en cuotas, incluso para montos pequeños, es una “idiosincrasia” argentina, influenciada por la inflación y la búsqueda de “ganarle” a la situación económica. Sobre esto, Carlos insistía: “Hay que salir de ahí, de solo ofrecer descuentos, brindar al consumidor algo más, un valor agregado”.

De esta manera, Mastercard adapta su estrategia global, pasando por lo regional (como la Copa Libertadores o los Latin Grammys), hasta lo local, buscando qué falta en cada mercado. Un ejemplo local exitoso es su programa de beneficios y descuentos diario, con Argentina teniendo la mayor variedad de comercios en la región, incluso incorporando el transporte público con pagos contactless.

la inteligencia artificial al servicio de la creatividad

De cara al futuro, Carlo comentaba que Mastercard está “experimentando con inteligencia artificial para ver qué hacer que ayude a ganar capacidad de marketing”. Aunque Carlos cree que la creatividad humana no puede ser replicada, sí está convencido de que la IA “equilibra todo y permite que la creatividad sea aún más importante, va a ser un diferenciador”.

En este sentido, la empresa está explorando la IA para:

• Crear capacidad en el equipo: automatizando tareas repetitivas y liberando tiempo para la creatividad.
• Adaptar el “sonic branding”: una herramienta de IA puede tomar el ADN auditivo de la marca y crear canciones con diferentes ritmos y emociones según la necesidad, lo que antes requería mucho tiempo ahora se resuelve en apenas horas e incluso minutos.
• Testing de consumidor: una herramienta de IA propietaria permite simular cómo un consumidor reaccionaría a un comercial.
• Pre-producción: traer ideas a la vida para ver cómo se verían antes de la producción.

En línea con ello, se ha creado un equipo regional de marketing, con miembros en cada país, que está explorando estas posibilidades, buscando “casos de uso más allá de cosas de moda”. Lo cierto, decía Carlos, es que “la IA está en pañales, hay mucho camino por recorrer”.

A futuro, anticipaba el VP de marketing, Mastercard se prepara para seguir sorprendiendo y conectando con los consumidores a través de experiencias que van más allá de lo transaccional, siempre con un ojo en el crecimiento tanto de la marca como del negocio.