A fines de 2023, Mastercard anunció la designación de Carlos Quintero como vicepresidente ejecutivo de Marketing y Comunicaciones Integradas (IMC) para la región de América Latina y el Caribe (LAC) de la compañía.  Habiendo pasado ocho meses de dicho nombramiento, Carlos comparte estar disfrutando mucho esta nueva posición.

“Es una empresa súper innovadora, con una visión de futuro en el sector de los pagos y que crece muchísimo. Me encanta poder ser testigo de la estrategia de marketing que despliegan de cara al crecimiento del negocio y la conexión con los clientes, una estrategia que es muy innovadora y robusta”, expresaba.

Y agregaba: “Mastercard es una empresa tecnológica con destacadas plataformas tecnológicas, muchísimas alianzas globales, partners y embajadores muy relevantes, y un equipo que está enfocado en crear unas relaciones profundas con los clientes y los consumidores”.

“He podido aplicar los elementos fundamentales de marketing, apalancado en el profundo conocimiento del consumidor que Mastercard tiene, y su creatividad innovadora para lograr ser relevante. Estoy viviendo este cambio con muchísima emoción, y siento que hay muchísimas oportunidades para seguir generando cosas”, ampliaba Quintero.

El ejecutivo destacaba también la relevancia de la tecnología como herramienta para poder conectar mejor con el consumidor haciendo especial hincapié en las pasiones que tanto le gustan. “En Latinoamérica esas pasiones son la música, los viajes, el fútbol y la comida”, enumeraba.

“Experiencias como las de la Copa América, que tenemos con el consumidor y de cara al negocio, las ejecutamos de una manera bastante holística”, explicaba Quintero. “Es decir, no solamente se trata de conectar al consumidor con su pasión, sino también para conectar con nuestro B2B, con los decision makers en B2B, y además proveemos herramientas a nuestros business partners para poder conectar con sus consumidores”.

Según el ejecutivo, “se crea afinidad porque estamos encontrando la intersección entre la pasión del consumidor y un acceso priceless que solo Mastercard puede dar, y lo hacemos a través del B2B. Entonces, eso ayuda mucho al negocio porque pueden ser campañas de adquirencias, de transacciones, y hablarle al consumidor de una manera de 360”.

Des esta forma, explicaba el ejecutivo, se crea un ecosistema donde se incentiva no solo al uso de la tarjeta, sino que se impulsa la afinidad con la marca, “creando una relación con el consumidor, donde se le daacceso a experiencias que solo a través de Mastercard puede disfrutar”.

¿Cómo se logra el equilibrio entre lo experiencial y lo tecnológico?

Quintero ve a la tecnología como “una herramienta que te ayuda a vivir la vida de la manera que tú quieres. Pero hoy todo el mundo tiene acceso a esa tecnología, por lo que, como marca, es importante ser selectivos no solo en las experiencias que vamos a dar, sino en cómo las damos de una manera que solo nosotros las podamos dar”.

“Todo el mundo tiene acceso a la tecnología, como, por ejemplo, a la IA. Entonces, la pregunta no es sobre la tecnología, sino sobre de cómo se la usa para crear tu ventaja competitiva”, aclaraba el ejecutivo y lo graficaba a través de dos herramientas que está utilizando la compañía para aportar innovación y optimizar sus esfuerzos de marketing.

Por un lado, en innovación de vanguardia, cuenta con plataformas de última tecnología para impulsar la participación de los consumidores y nuevas oportunidades de negocio. Por ejemplo, con Digital Marketing Engine, una tecnología propia destinada a ofrecer campañas de marketing de mayor rendimiento. Esta se activa por palabras clave generadas por inteligencia artificial, el motor puede enviar alertas a los responsables de la toma de decisiones, que son capaces de desplegar campañas digitales pre producidas en tiempo real a una audiencia específica en una geografía específica donde se está produciendo la conversación en torno a un punto de pasión o experiencia.

También cuenta con Digital Engine en Latinoamérica: entendiendo la realidad de los consumidores colombianos y argentinos a través de microtendencias y alineándose con el estado macroeconómico del país, el equipo lanzó activaciones con alta “clickabilidad”. Este enfoque mejoró la eficiencia de la inversión a la vez que capitalizó el interés de la audiencia por maximizar su poder adquisitivo.

Por otro, en innovación para aumentar la productividad, la eficiencia y la eficacia del marketing, cuenta con Mastercard Creation Station, una herramienta musical impulsada por IA creada exclusivamente para sus empleados y la red de la marca Mastercard. Este estudio de música, el primero de su clase impulsado por IA, permite a las personas crear con confianza sus propias pistas de ADN sonoro. Los colaboradores ahora pueden generar música adaptada a sus necesidades específicas, ya sea para una feria comercial, un evento de lanzamiento interno o un patrocinio, en cuestión de momentos.

“Estas son el tipo de ofertas que la gente aprecia en este momento y te ayudan a que tu marketing sea mucho más eficiente”, destacaba el marketer. “En un momento donde los presupuestos de marketing y donde todo el mundo está tratando de gritar lo más alto posible, ser relevante te hace mucho más efectivo al momento de hacer marketing”.

El ejecutivo compartía también su mirada sobre la inteligencia artificial aplicada al marketing. “Siempre vas a necesitar un conocimiento profundo del consumidor, para poder usar la herramienta y que eso sea más efectivo. La IA te ayuda justamente a crear más rápido e iterar, para generar algo mucho más efectivo de cara al consumidor. La inteligencia artificial, por sí sola, realmente no es una herramienta que va a cambiar todo. Lo que va a cambiar es cómo nosotros, como marketers, usamos AI”, sentenciaba.

Según Quintero, “esta tecnología permite la creación de contenido de una forma más rápida, genera iteraciones más rápidas, te ayuda a entender qué es lo que está pasando, te da insights de manera más rápida, pero tienen siempre que estar combinados con insights humanos”.

En línea con ello, y consultado sobre la actualidad el marketing, planteaba: “Tal vez es un poco más difícil hacer marketing hoy, pero todo se basa en un ser buen líder y crear la cultura necesaria para que la gente traiga lo mejor de sí. Al final del día somos humanos y mi enfoque particular es crear un ambiente donde la gente se sienta valorada y sienta la confianza en sí mismo de poner sobre la mesa la mejor idea”.

En este sentido, “hay que crear una cultura súper abierta, crear confianza entre los miembros del equipo y tener discusiones abiertas que nos lleven a la mejor idea”, planteaba. “Entonces, se requiere ser mucho más innovadores y mucho más creativos en un ambiente como el de hoy, donde hay miles de mensajes a la vez, en el que se va haciendo más difícil ser relevante y las marcas que no evolucionen simplemente se van a quedar atrás”.