Al momento de plantear objetivos de marketing, ya no se trata solo de vender más, sino de ser relevantes para los consumidores. Para lograrlo, herramientas como retail media se vuelven fundamentales para lograr el equilibrio deseado entre branding y performance.

El desarrollo y crecimiento exponencial del ecommerce generó nuevos desafíos y exigencias para el segmento de consumo masivo, en donde aquellas marcas/retailers que supieron ver esto como oportunidades para generar diferenciación, fueron los grandes ganadores.

“Hoy el shopper está empoderado, experto y exige cada vez más de este segmento”, analiza Paula Sodor, Head de Ecommerce para Latam Sur en Johnson&Johnson. “Entregas inmediatas, experiencias omnicanales y personalizadas son un deber, pero hay mucho más. Todo esto se traduce en que el mayor impacto está, en la obligación de contar con una robusta estrategia de adquisición de data, capabilities para procesarla e interpretarla y disponer de procesos para diseñar experiencias y productos superadores, que permitan alcanzar la diferenciación de cara al consumidor”.

Desde el lado de Farmacity, Fátima Carnero, Head of Marketing, entiende que hoy es impensado pensar un ecosistema transaccional sin considerar la integración de las soluciones digitales para la venta. “Los consumidores cada vez más adoptan las nuevas tecnologías y con ello exigen mismos niveles de servicio y experiencia tanto en el mundo presencial como digital”, plantea.

En el caso de la empresa, el desarrollo de comercio digital le ha permitido llegar a nuevas geografías y brindar un diferencial en su servicio, buscando una experiencia omnicanal homogénea. Pero también, agrega, “hemos desarrollado soluciones digitales de relacionamiento con nuestros clientes, complementarias a las plataformas transaccionales, que nos ayudan a lograr un nivel de personalización y atención lo más individualizado posible, aun considerando el enorme tamaño de nuestra operación, la cual incluye más de 7200 colaboradores, más de 300 tiendas en todo el país y 3 sitios de ecommerce”.

El valor del Retail Media

Contar con un ecommerce propio implica lograr un canal más cercano y de mayor conexión con los consumidores. “Hoy contar con un BTC (Business-to-consumer) forma parte de una estrategia que tiene más que ver con First Party Data que con volumen y conversión”, explica Sodor. “Permite generar una experiencia de compra especializada, personalizada que brinda cercanía, fidelidad y recompra. Por otro lado, sin dudas acorta la cadena de valor y el time to market, permitiendo a largo plazo optimizar esfuerzos de inversión.  Por último, es un ambiente que permite fomentar testeos y aprendizajes, claves para el desarrollo del negocio”.   

Por eso mismo, sigue, “estrategias de retail media se vuelven fundamentales para estar presentes en un momento clave como lo es la decisión de compra. Nos permite a las marcas y al retailer aprender y testear en pos de impactar con el mensaje y contenido relevantes en el momento y ambiente óptimos para la conversión”. 

Carnero comparte que las inversiones en retail media están creciendo fuertemente a nivel mundial, lo que se explica en gran medida por el hecho de que los retailers tienen la enorme ventaja de poder contar con información First Party Data.

“Si hacemos las cosas bien, podemos contar un entendimiento capilar de los clientes en un momento donde están dispuestos a recibir información y propuestas de las marcas, lo que nos permite, no solo maximizar los resultados de venta hoy, sino también la demanda de mañana, logrando mejores índices de fidelización y optimización de los ciclos de vida de los consumidores”, detalla la ejecutiva de Farmacity. “Para nosotros la experiencia de nuestros clientes es lo más importante, y la agenda de retail media nos permite ofrecer contenidos más afines a los intereses y hábitos de compra de ellos, de la mano de las propuestas que las marcas quieran hacer llegar a su target”.

Buscando el equilibrio entre branding y performance

Desde la visión de la Head de Ecommerce para Latam Sur en Johnson&Johnson, el equilibrio entre branding y performance va a depender del desafío que tenga cada marca con el mercado/consumidor. “Encontrar ese equilibrio es un aprendizaje, lo fundamental es recorrerlo en conjunto marca y retailer, explotando las distintas herramientas, con este mindset de testear y aprender teniendo muy claro siempre el objetivo detrás de cada campaña, qué es lo que quiero salir alcanzar y con qué métricas lo voy a medir, identificando cuál va a ser el key success factor en cada una de las etapas del funnel”.

La vocera de Farmacity coincide y plantea que son estrategias que complementan: “El equilibrio tiene que ver con los objetivos de cada campaña por un lado y por el otro, con el cuidado de las audiencias. Buscamos ofrecer la mejor experiencia omnicanal equilibrando estar en el momento justo, en función de la etapa en la que se encuentre el usuario dentro del funnel. En este sentido, el complemento entre ambas estrategias se vuelve determinante:  branding, tiene que ver con posicionar con el mensaje correcto, y performance, con estrategias de anuncios dinámicos, para acercar el producto más indicado para cada usuario”.

Según Carnerno, “al tener cada vez mayor entendimiento de cómo los journeys que hace un consumidor se vuelven más complejos y omnicanales, también se va sofisticando la ruta de conversión”.

En este contexto el talento está en poder lograr la atención del cliente con un mix de estas estrategias, donde siempre el contenido de la propuesta jugará un rol decisivo.