Por Rocío Bravo
En 2018 la empresa lanzó su eCommerce implementando Growth Marketing en su estrategia. Durante el primer año incrementó las ventas en un 50% y en el segundo tuvo un crecimiento exponencial del 1700%. En plena pandemia, las ventas se multiplicaron por 17. El secreto de éxito.
Bodegas Bianchi es una bodega argentina con herencia familiar que se proyecta con sus valores de tradición, calidad, prestigio, innovación y contemporaneidad en la viticultura argentina. Con 90 años de historia, es parte del patrimonio argentino con presencia en más de 40 países representando los valores y la calidad del vino argentino en todo el mundo. Situada en su histórico terruño de San Rafael y en el Valle de Uco Mendoza, es reconocida mundialmente por su larga trayectoria elaborando vinos y espumantes de excelencia.
La necesidad
En 2017, la empresa se propuso redefinir la propuesta de valor de la bodega. “Nuestro objetivo era democratizar el vino y colocar al consumidor en el centro de nuestro negocio”, cuenta Josefina Artemisi, su Digital Manager. “Creemos que el vino no es solo para conocedores, es para los que quieran disfrutar de su sabor, del placer de su ingesta”.
Para lograrlo, la firma entendió que una tienda online era la herramienta más democrática para acercarse al consumidor. “Hoy, la tienda está abierta los 365 días del año y cada consumidor puede comprar desde donde quiera y cuando quiera”, explica la vocera. “Tiene toda la información de nuestros productos, se pueden dejar comentarios y le permite al usuario comprar precios con cualquier otra plataforma. Atendemos las dudas y consultas de nuestros consumidores por teléfono, chat y Whatsapp de 9hs a 18hs todos los días hábiles”.
La solución
Para conectarse con el consumidor de vino por Internet, Bodegas Bianchi necesitaba un partner especialista en Growth Marketing. Por recomendación, llegaron a la empresa Ukelele, con quien empezaron a trabajar desde 0. “Teníamos una base pequeña de compradores históricos y el objetivo era ampliar nuestra base de clientes y conocer sus necesidades para poder ofrecerles lo que esperaban”, detalla Artemisi.
La empresa fijó objetivos de venta y KPIS más relacionados al Marketing Digital, duplicó el objetivo que había fijado al inicio del proceso. “En cuanto a la estrategia digital, utilizamos desde el primer mes Google Ads, Facebook Ads e Email Marketing”, detalla la Digital Manager. “La definición de objetivos de venta y la operación logística la gestionábamos desde la bodega, el calendario de acciones lo definíamos en conjunto y el media plan lo sugería la agencia, para luego ser aprobado.”
Desafíos y resultados
Para la marca, los primeros grandes desafíos se dieron en el primer año de lanzamiento durante los eventos de venta masivos como Hot Sale y Cybermonday. “En ellos, aumentábamos la inversión y duplicamos la venta mensual entonces nos vimos obligados a reforzar nuestras integraciones, la operación logística y el equipo de atención al cliente”, comenta la vocera.
El siguiente gran desafío fue marzo en 2020 cuando arrancó la pandemia y las primeras restricciones en nuestro país. “Decidimos darle foco a nuestro eCommerce lanzando un evento llamado “Vino a tu casa” en el cual pretendíamos llegar con nuestras campañas a todo el país ofreciendo descuentos y envío gratis sin mínimo de compra”, cuenta. “En este evento multiplicamos nuestras ventas por 17 y luego mantuvimos ese crecimiento durante los siguientes meses”. Si bien en un principio la empresa buscaba recuperar la inversión publicitaria inicial, “logramos cifras impensadas”, remarca Artemisi.
Además de los números positivos en términos de ventas, la estrategia de Growth Marketing fue positiva desde el punto de vista del vínculo con el consumidor, el posicionamiento y el crecimiento de la marca. “Nos permitió conocer más a nuestros buyer persons ya que fuimos probando diferentes formatos e identificando cuáles eran los más relevantes para cada segmento”, sostiene Artemisi. “A su vez, utilizamos tecnología para eficientizar el proceso de lanzamiento de campañas lo que nos permitió llegar más rápido a con las campañas a nuestros consumidores”. La empresa mantiene sus objetivos iniciales, pero ahora también mide la frecuencia de compra y prevé la cantidad de dinero que espera recibir por parte del cliente con la intención de aumentar la retención de sus consumidores y mejorar los costos de la adquisición.
En resumen, para Bodegas Bianchi, el Growth Marketing ha sido fundamental para conocer a sus consumidores, lograr la capilaridad que espera tener como marca y alcanzar sus objetivos de negocio.
