La agencia fue reconocida por sus trabajos para Rappi y Dr Lemon, respectivamente. En el caso de la app de delivery recibió dos Plata en las categorías “Promoción” y “Localización” por la campaña “Una promo de tiempos mejores”. A su vez, se le otorgó un Bronce en la categoría “Marketing en redes sociales” por la campaña “Escracha2”.
Sobre los premios, Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer de la empresa, reflexiona: “Es fundamental que se visibilice el efecto de la tecnología para potenciar la buena creatividad. El cambio en los modelos de consumo, tanto de productos como de plataformas, deriva en cambios en los modelos de negocios. Hoy tenemos la posibilidad de conversar, comprar y recomendar a través de plataformas digitales, que disipan las barreras entre comunicación, ventas y servicios. El modelo de negocios cambió, y la forma en que hacemos marketing y publicidad también”.
“La campaña Escracha2 surgió en plena cuarentena como una alternativa para seguir conectando con el consumidor, ya que el principal momento de consumo de este producto era durante las previas y en contexto de pandemia no se podían hacer”, detalla la ejecutiva.
El objetivo concreto, desde el punto de vista del marketing, era seguir presentes en la mente de los consumidores al momento de decisión de compra, a pesar de que el motivo por el cual se realizaba la compra ya no era una opción. De esta forma, cuenta, “se buscó replicar el momento de consumo a través de las “juntadas” virtuales, y sostener la asociación entre la marca, el target y la situación para que cuando vuelvan a juntarse presencialmente, la elección siga siendo Dr Lemon”.
En el caso de Una promo de tiempos mejores, fue una acción pensada para combatir el encierro y, en cierta forma, a la inflación. “Durante la cuarentena, el crecimiento de los medios digitales fue realmente exponencial y entendimos que un cliente nativo digital como Rappi, tenía muchas posibilidades de llegar a personas que en otra situación no hubieran sido clientes, por ejemplo, porque consideraban que era un servicio muy caro o que no iban a encontrar marcas que habitualmente consumen”, argumenta Duchowny.
El desarrollo
En ambos casos el proceso de desarrollo fue netamente virtual porque ambas campañas se dieron durante la cuarentena. Sin embargo, el objetivo era claro: tratar de mantener la cercanía y generar sensación de “libertad”. Para Dr Lemon se crearon cartas con distintos desafíos que invitaban a relacionarse de una forma divertida. Primero se comunicaron a través de stories en Instagram y, luego, se brindó la opción de pedir un juego físico. Respecto a la promo con Rappi, el objetivo era volver a las calles, a recorrer y encontrarse con promos, y eso se logró con una intervención que se apoyó en el uso de Google Maps y comercios.
“La tecnología es el camino que elegimos para conducir una buena creatividad”, comenta la ejecutiva. “Si bien está disponible para todos, la innovación pasa por cómo la creatividad se apropia de los formatos para contar algo distinto. Eso es parte del ADN de BBDO y nuestros DGCs (Rosli y Campins) lo ponen en práctica en todos y cada caso. En estos particularmente, fue fundamental porque el contexto no permitía realizar acciones presenciales que tuvieran impacto y pudimos aprovechar esa situación a nuestro favor. Pero más allá de eso, el público al que apuntamos en ambas campañas es un público nativo digital, en su mayoría centennials o los millennials, que tiene el mindset para confiar y disfrutar de las experiencias digitales que ofrecen las marcas”.
A modo de balance
Con Dr Lemon, la agencia logró lo que se había propuesto: afirmar la asociación del producto a las juntadas, a la previa, “esa relación es imbatible”, plantea la vocera. En el caso de “Una promo de tiempos mejores” los resultados de la campaña, en términos de métricas, demostraron el poder de las herramientas virtuales para movilizar la necesidad de los clientes. “Incluso cuando ya nadie quería hacer Zooms sociales o comprar online para entretenerse, las propuestas de las marcas se siguieron viralizando”, concluye Duchowny.
