Lograr el mejor media mix fue, es y será el deseo más ambicioso de cualquier persona que trabaje en el área de marketing o medios. Sin embargo, según nuestro estudio de Media Reaction Argentina la mayoría no está muy confiado en poder lograrlo: el 51% piensa que no está seguro de tener la combinación de medios adecuada (frente al 44% en 2019).

Por otro lado, el análisis de nuestra base de datos global de CrossMedia también sugiere que la balanza todavía se inclina a favor de los medios offline, y que una gran cantidad de su inversión no es rentable. Entre las campañas que evaluamos durante el 2019 a nivel global, estos medios obtuvieron el 79% de la inversión, aunque solo entregaron el 59% de contribución a las métricas de marca.

Durante el 2020, en un contexto atípico de pandemia, los consumidores modificaron sus hábitos de consumo de medios y los anunciantes modificaron tambien sus media mix.

Gracias a ello aprendimos 3 cosas:

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Durante 2020 mejoraron la eficiencia todos los medios que redujeron su participación en la torta publicitaria.

Producto del análisis de nuestra database de Crossmedia sabemos que es muy efectivo y eficiente lograr una combinación equilibrada de medios. Es decir, cuando un medio se usa demasiado dentro de una campaña, su rentabilidad disminuye. De hecho, prueban este punto los cambios en el media mix que vimos en nuestra base de datos global debido a COVID-19.

Vimos que mejoro la eficiencia de todos los medios que redujeron su participación en la torta publicitaria 2020. Por el contrario, la rentabilidad disminuyó para todos los medios que aumentaron su inversión. La única excepción fue la televisión, cuya rentabilidad se redujo ligeramente, a pesar de una proporción de gasto similar a la del año anterior

2

Es clave gastar proporcionalmente más en medios online, pero sin perder el aporte de los medios offline

Según un informe global de GroupM, la publicidad digital creció un 8,2% durante 2020, mientras que el gasto en la mayoría de los demás medios disminuyó. Este crecimiento en el gasto en medios digitales se reflejó también
entre nuestros clientes a nivel global. En nuestra base de datos CrossMedia, los medios digitales aumentaron su participación en un 5%, lo que llevó a que su índice de rentabilidad cayera de 199 a 167

En paralelo, la rentabilidad de los medios offline aumentó de 74 a 77. Esto justamente, es un paso hacia el equilibrio al que se debería llegar en la planificación de medios, porque los medios offline siguen siendo relativamente menos rentables para construir Equity marcario. La clave es gastar proporcionalmente más en medios online, pero sin perder el aporte de los medios offlline.

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Pensando en 2021, planifica con un mayor equilibrio entre medios offline y online para eficientizar tu media mix.

Aún con un media mix más equilibrado, seguramente se seguirá eligiendo un medio para comenzar a planificar desde allí, como por ejemplo la TV. De hecho, por un análisis que hicimos de nuestra database de CrossMedia sabemos que en ciertas audiencias, a igual share de inversión, la TV es más eficiente que el sistema digital para la construcción de equity. Entonces, si bien la TV seguirá teniendo un papel importante, los planes de medios van a depender menos de
un canal siendo así más equilibrados y más eficientes.

Todos los huevos en una canasta o cortar un canal porque no funcionó en una sola campaña no son buenas estrategias. Tanto los datos anteriores a COVID como los cambios de 2019 a 2020 apuntan a la misma conclusión. Un plan de medios rentable no coloca toda la carga en un canal. Un mayor equilibrio entre medios offline y online ayudará a los anunciantes a obtener una mejor relación costo beneficio para sus campañas.

Agustina Servente, Media Domain Lead Insights Division, Kantar