Por Rocío Bravo

En una era como la actual en la que lo digital pone las reglas, las redes sociales actúan como una potente herramienta de boca a boca. Al respecto, Silvio Tourón, Country Manager de Argentina desde Advocates Pro, división de Fluvip, firma de influencer marketing, asegura que actualmente la presencia digital es muy importante para las marcas. “Solo con contenido orgánico no es posible tener una buena presencia, por esto es necesario tener un grupo significativo de embajadores que estén recomendando y defendiendo los valores de tu marca”, destaca. “El marketing de recomendación es y será siempre el más efectivo. Las recomendaciones, comentarios e interacciones son reales”.

El advocacy marketing o marketing de recomendación es una modalidad que pone el foco en que los clientes existentes hablen sobre la empresa y sus productos. Por lo general, y cada vez más, los compradores investigan en línea antes de comprar. Es una técnica muy relacionada con el tradicional boca a boca, al poner en valor las conversaciones de los usuarios sobre nuestros productos o servicios.

Para Gabriela Perez Millón, CMO de L’Oréal Argentina, es una técnica basada en diseñar una estrategia de marketing con el objetivo de generar una comunidad que, fruto de su experiencia con los productos, exprese y comparta su opinión, y recomiende productos y marcas. “Nosotros los consideramos Brand Lovers, son quienes transmiten la pasión por la marca a su círculo de seguidores, recomendadores proactivos que potencian el engagement gracias a la credibilidad que ellos tienen en su propia comunidad”.

Si bien el Advocacy Marketing es una tendencia que viene creciendo de forma sostenida, es algo que naturalmente cada uno hace en sus grupos de pertenencia, siempre uno opina, da testimonio, cuenta sus experiencias. “Argentina ya lo aplica, es cultural”, sostiene Tourón. “La diferencia está en ver si se aplica apoyándose en plataformas que te permitan medir el alcance potencial que tenes con tus colaboradores, el engagement, hacer una comparación real con campañas de Influencer Marketing, desarrollar un programa de puntos y premiación, segmentar la comunicación y acceder a reportes”.

En L’Oréal Argentina, cuenta su vocera, “hace muchos años que venimos trabajando en Advocacy, con influencers que prueban nuestros productos, viven experiencias con nuestras marcas y se suman a compartirlo en sus propias redes sociales. Para nosotros es fundamental conocerlos, entender sus perfiles, seguir su contenido, saber si son afines a los valores de nuestras marcas, porque trabajamos junto a ellos de manera continua”.

Los límites de la recomendación

Desde Fluvip aseguran que las marcas que carecen de estrategias de mercadeo efectivas normalmente no generan más de un 4% de engagement en sus redes sociales; mientras que cada colaborador tiene en promedio entre 800 y 1.000 seguidores sumando todas sus redes. En este sentido, el ejecutivo de la empresa explica que un influencer es una persona con una comunidad grande en redes sociales, que genera contenido para su audiencia y cobra por esto, mientras que un “advocate” es una persona real recomendando una marca a sus amigos y familiares.

“En ambos casos hablamos de influencia, tanto en un advocate como en un influencer”, complementa Perez Millón. “Lo que los diferencia principalmente es que un advocate es realmente un Brand Lover porque usa la marca, la elige y tiene un verdadero poder de influir en su comunidad teniendo en cuenta que su recomendación se basa en su experiencia real con la marca y tiene la confianza de sus seguidores. Un influencer, más allá de poder influir en su comunidad, llega a una audiencia más grande y no necesariamente es un Brand Lover o un consumidor real de los productos, sino que tiene una relación comercial con una marca”.

Una estrategia que utilice la técnica de recomendación debe tener en cuenta cuál es el límite para no caer en el uso desmedido de este recurso. Marcelo Fedele, CEO de Blinker, sostiene que hay que mantenerse dentro del eje de los consumidores reales y no tratar de inventarlos.

“Y no solo es importante evaluar el alcance, sino también el engagement y la confianza que cada uno de ellos genera en su audiencia”, agrega la CMO de L’Oréal Argentina. “Este es el punto clave del advocacy, la confianza y la credibilidad. Es muy importante que la audiencia tenga en claro cuando algún contenido tiene un acuerdo comercial de por medio, ya que, si no lo reflejáramos, todas las recomendaciones en algún momento terminarían por perder la credibilidad”, concluye.