Unstereotype Alliance y Kantar crearon recientemente Progressive Unstereotype Metric (PUM), una métrica estándar que busca fomentar representaciones que progresivamente lleven a erradicar los estereotipos en la industria publicitaria.
En el año 2015 la Organización de Naciones Unidas (ONU) tuvo la iniciativa de crear una nueva agenda de desarrollo sustentable. En dicho marco, líderes mundiales elaboraron una serie de objetivos globales para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todas las personas.
Se puso la meta de alcanzar los objetivos en 15 años. “Es algo ambicioso”, contextualiza Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar Insights Argentina. “Y para cumplirlo todos los actores sociales tienen que actuar y propiciar esos cambios. Kantar es uno de ellos. Somos expertos en entender qué quieren el consumidor, qué lo motiva, qué necesita, cómo ayudar a las marcas a llegar a ellos de la mejor manera. Trabajamos de forma estrecha con profesionales de marketing y publicidad, los principales responsables de los mensajes que se asocian con productos y servicios de las marcas más diversas, que buscan ‘conquistar’ al consumidor”.
A partir de ello, comparte Fresno Aparicio: “Se detectó que, si bien los valores de diversidad, equidad e inclusión (DEI) quedaron claramente expresados para trabajar en ellos, también a nivel de mensajes publicitarios, estos contenidos aún no los reflejan. Los parámetros de edad, raza y etnia, capacidades, religión, género, etc., todavía son representados según las antiguas concepciones. Algo tenemos que hacer para transformar este escenario”.
Unstereotype Alliance es una institución convocada por ONU Mujeres que actúa colectivamente para empoderar a las personas en toda su diversidad (incluidos género, raza, clase, edad, capacidad, origen étnico, religión y sexualidad) mediante el uso de la publicidad como una buena fuerza para impulsar cambios positivos en todo el mundo. Tiene el objetivo de erradicar los estereotipos nocivos de la publicidad y los medios para ayudar a crear un mundo más igualitario.
“Ya se había empezado a trabajar con una métrica sin estereotipos de género, pero la Métrica Progresiva sin Estereotipos (PUM, por sus siglas en inglés) es más abarcativa”, destaca Mariana.
¿Cómo funciona?
La nueva métrica está en línea con el mandato ampliado de Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos nocivos y no enfocarse únicamente en los relacionados con género, una medida formalizada en 2020 cuando Alliance comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en toda la industria. El informe sobre el Estado de la Industria de 2022 revela la necesidad urgente de avanzar en ese aspecto.
Entonces, explica la vocera, “la Métrica Progresiva sin Estereotipos (PUM) evalúa todos los personajes de un anuncio y mide el progreso de representaciones de estereotipos nocivos, haciendo foco en la medición de representaciones de edad, raza, etnia, capacidad/discapacidad. Y esto se complementa con la Métrica sin Estereotipo de Género (GUM, por sus siglas en inglés: Gender Unstereotype Metric) ya existente, de modo de abarcar todos los antiguos estereotipos que no dejan avanzar hacia una sociedad más diversa, equitativa e inclusiva”.
“Las marcas tienen la oportunidad de mirar sus mensajes desde otra óptica (con lentes de otro color) y, así, descubrir qué pueden cambiar para subirse a la propuesta de la ONU de parámetros sustentables para todas las sociedades y en todos los países”, remarca Fresno Aparicio.
Datos que alarman
A partir de una investigación que se hizo desde Kantar sobre estereotipos manifiestos en mensajes publicitarios de empresas miembros de Unstereotype Alliance, se llegó a la conclusión de que, si bien producen contenido no estereotipado en general, las comunidades subrepresentadas rara vez aparecieron en la publicidad de 2022.
A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios presentan a una persona que vive con una discapacidad; el 33% presenta personas con diferentes colores de piel y etnias; mientras que el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
“Esos resultados nos interpelan y hacen que tomemos consciencia sobre la necesidad de seguir con los cambios, de ‘creernos’ que esos cambios favorecen a la sociedad, la comunidad, las empresas y sus marcas”, manifiesta la ejecutiva. “Nos solo las marcas, sino todos los players de la industria publicitaria debemos asumir el compromiso de protagonizar este cambio, llevarlo en el ADN, hasta que llegue un momento en el que ya no sea tema”.
Y eso, sigue, “no se logra de un día para el otro -por eso se habla de métrica ‘progresiva’ sin estereotipos-, el compromiso y el cambio de mindset son fundamentales; a partir de ese cambio profundo, se comienza a concebir todo desde una visión diferente que se derrama en cada mercado y se ve reflejada en todos los mensajes y las comunicaciones de marcas y corporaciones”.
En este sentido, las marcas convencidas de querer y formar parte de ese cambio, de promover esas representaciones más diversas, equitativas e inclusivas, pasarán por el tamiz de las métricas PUM y GUM sus mensajes publicitarios para acercarse mucho más al consumidor desde otro ángulo, con comunicaciones más relevantes en las que se vean representada la mayor cantidad de personas.
El impacto en el negocio de una marca
En varios de los últimos estudios de Kantar quedó de manifiesto que el consumidor prefiere marcas que sean diversas, equitativas e inclusivas, que conecten con sus valores.
Según los resultados del Kantar Global Monitor 2022, los argentinos priorizan ciertos valores. Por ejemplo, el 76% valora y defiende la posibilidad de expresar sus gustos y pensamientos sin temores ni prejuicios; por otra parte, el 34% considera muy importante hacer un esfuerzo para comprar marcas que apoyan causas con las que el consumidor se identifica.
“Es clave que las marcas conozcan a su público y entiendan los valores que gobiernan su vida cotidiana, sus drivers de consumo, para estar cerca y ofrecerle lo que le gusta y necesita”, enfatiza Mariana. “La situación actual obliga a los argentinos a pensar en el hoy, aquí y ahora. Entonces, qué disfrutamos, qué queremos proteger, qué nos preocupa perder… Comprender nuestro escenario y los valores de nuestra gente ayuda a las marcas a proponer nuevas experiencias con un fino equilibrio entre la estabilidad y la novedad, teniendo en cuenta que diversidad, equidad e inclusión ya son valores instalados y no hay vuelta atrás”.
Para Kantar, dice la vocera, “una de las Tendencias de Marketing 2024 es que ‘la cultura es lo primero’. Esto quiere decir que, si los marketers siguen la cultura para conectarse con los consumidores en un lenguaje accesible a nivel de personajes, moda, música, jerga, normas y aspiraciones, el éxito llega”.
A nivel mundial, 80% de los consumidores dicen que ‘hacen un esfuerzo’ por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos, aunque no siempre se traduzca en compras. El consumidor se ha vuelto más confrontativo, con mayores expectativas hacia las marcas, lo que modifica las normas sobre conversaciones y desacuerdos. De cara al futuro, en la planificación de marketing será necesario incorporar procesos para gestionar el riesgo de confrontación, de modo de garantizar que las marcas estén sincronizadas con una cultura más amplia. “Y volvemos a los valores de diversidad, equidad e inclusión”, reflexiona.
Otra de las tendencias, comparte, “es ‘mediciones de éxito holísticas’, que significa que las métricas corporativas destacan cada vez más la relevancia de la creación de valor a largo plazo, la inclusión, el impacto ambiental, contribuir a construir una comunidad positiva.
Actualmente, el 42% de las empresas incorporan métricas de sustentabilidad en sus KPI, en comparación con el 26% en 2021. Esta tendencia indica un cambio hacia el equilibrio de las ganancias, el planeta y las personas, no solo como un compromiso sino también como una estrategia de negocio.
Para Fresno Aparicio, las marcas ya vienen pensando en cambiar viejos estereotipos, mostrarse -y ser percibidas- más diversas e inclusivas, mostrando roles que tanto pueden llevar a cabo hombres como mujeres, preocupadas por el medio ambiente y el bienestar de las personas (físico y psicológico), especialmente después de la pandemia de COVID-19, un hito en el planteo de prioridades y forma de vida para todo el planeta.
Los resultados del BrandZ Global 2023 reflejaron que la inversión efectiva en marketing y la visión a largo plazo son vitales para las posibilidades de crecimiento de una empresa. “Las marcas que invierten constantemente en establecer conexiones sólidas con sus consumidores están mucho más preparadas para navegar las condiciones de incertidumbre actual y generar un mayor retorno para sus accionistas”, asegura. “Las marcas y los responsables de marketing vienen estableciendo una conversación diferente con sus consumidores, es todo un aprendizaje”.
En Latinoamérica, “las marcas saben que subirse a esa nueva filosofía, abrazar la diversidad, la equidad y la inclusión no solo es lo que el consumidor pide, sino también lo que hace crecer el negocio y el valor de marca”, sentencia la CEO de Kantar. “En este sentido, la Argentina siempre está a la vanguardia, aunque en el corto plazo a veces hay urgencias que imponen otra agenda. Hay ciertos parámetros que cambiaron. Si las marcas no cambian, se quedan, no crecen”.
Si bien los profesionales de marketing y publicidad tienen muy en cuenta los valores de DEI, íntimamente relacionados con no hacer diferencias de raza, etnia, religión, capacidades, edad, género, etc., “todavía hay que ajustar las piezas publicitarias, incluso lo que se dice (y cómo se dice) a través de las redes sociales”, destaca la vocera.
La mejor forma de hacerlo, ágil, rápida, sistematizada, asegura, “es controlar cada mensaje con la Métrica Progresiva sin Estereotipos (PUM) hasta acostumbrarse a manejar el lenguaje y los recursos visuales dentro de ese rumbo. Llegará un momento en el que ya no haya que revisar y plantear si esos valores DEI se ven reflejados o no en un mensaje publicitario, porque todo estará concebido a partir de esa premisa. Es un aprendizaje permanente hasta incorporarlo 100% en todo lo que hacemos”.
Según la ejecutiva, “hay que abrazar los valores DEI y tenerlos como “norte” en todo lo que hagamos. Es la forma de cumplir con la agenda de desarrollo sustentable de la ONU, que propone preparar el sustrato para vivir en un mundo mejor, entre las personas y con el entorno, propiciar el bienestar, la solidaridad y la colaboración en todos los ambientes. Si estamos convencidos de esto, ¿qué puede salir mal?”.
