Pilares como diversidad e inclusión se han vuelto claves para las marcas en el último tiempo y si bien aún queda mucho camino por recorrer, todo indica que poner hacerlos parte de la estrategia de cara al cliente tiene impacto positivo a corto y largo plazo en ventas, consideración o fidelidad.

Según el Kantar’s Brand Inclusion Index 2024, el 75% de los consumidores afirma que la reputación de una marca en cuanto a diversidad e inclusión influye en sus decisiones de compra.  Los datos de este informe dan cuenta de que la publicidad progresista puede impulsar las ventas significativamente, con un incremento superior al 16% en comparación con contenidos publicitarios menos progresistas. Además, este tipo de publicidad tiene un gran impacto en la lealtad del consumidor, las intenciones de compra y el poder de fijación de precios de una marca.

Por otro lado, una investigación reciente llevada a cabo por Unstereotype Alliance, la entindad de agentes del sector que aspira a reducir los estereotipos en publicidad, asociada a ONU Mujeres, visibilizó el impacto de las campañas publicitarias inclusivas. Las principales conclusiones son:

• Un 3,5% más en ventas a corto plazo y un 16,2% más en ventas a largo plazo
• Un 33% más en consideración y un 62% más probabilidades de ser la primera opción del consumidor
• Un 23% menos de probabilidades de ser abandonada tras el primer contacto y un 15% más de fidelidad del cliente
• Las marcas son más valoradas por los consumidores: un 54% más de poder de fijación de precios
• Mayor brand equity: un 8,3% más de significado, un 12,1% más de diferenciación y un 9,4% más de notoriedad.

Diversidad puertas adentro y de cara al consumidro según Danone

Consultado sobre la evolución del liderazgo de la mujer dentro de las empresas, Laura Rapino, VP of Marketing en Danone México, reflexiona: “Si miramos los últimos tiempos, la mujer viene ganando terreno y vemos bastante evolución. Solamente pensando en Latinoamérica, hay muchas más mujeres en puestos de decisión. Sin embargo, si nos basamos en el estudio de brecha global de paridad de género del World Economic Forum, todavía en Latam faltan 50 años o más para poder igualar en paridad el tema de oportunidades laborales y remuneración”.

“Hay mucho por hacer y no solamente es un tema de dar visibilidad, sino también de ver qué acciones concretas se hacen para que esta brecha se vaya salvando”, destacaba. “El tema del cupo, por ejemplo, es algo sensible y polémico, pero está muy estudiado que todavía se necesita la cuota para poder asegurar de alguna manera la representatividad”.

Sobre las iniciativas que viene implementando en Danone, la vocera manifestaba su orgullo por la cantidad de políticas que tiene dedicadas justamente a asegurar la paridad. “Una de ellas es una política parental que está dedicada no solo para el cuidador primario, sino también en secundario. No solamente en casos de nacimiento, sino también de adopción. El año pasado, más de 220 colaboradores pudieron aprovechar esta política”, graficaba. “Estas son las cosas que empiezan a marcar la diferencia”.

También el año pasado se implementó en la empresa un protocolo para la defensa de la violencia de género hacia mujeres, no solamente en un ámbito laboral, sino también personal.  “En los últimos cinco años se ha incrementado más de un 75% las mujeres en puestos directivos, pero también se ha duplicado las mujeres en la pre-venta en el mismo periodo, y también hubo un crecimiento muy fuerte de más del 150% en mujeres en el almacén”, compartía.

De cara al consumidor, Bonafont es una marca que ha sido pionera porque hace décadas comenzó a tratar la temática del empoderamiento femenino. Ejemplo de ello es la carrera Bonafont, que este año cumplió 25 años y participaron más de 70.000 mujeres. “Lo interesante es que lo que se visibiliza es la busca de la igualdad”, decía Rapino. Es una carrera con el propósito de no solamente celebrar todos los avances que hacemos las mujeres día a día, sino también de visibilizar lo que todavía falta”.

Publicidad sin estereotipos: el impacto desde la mirada de Unilever

Unilever ha liderado la creación de una publicidad audaz, provocadora e inclusiva a lo largo de muchos años. Desde ese lugar, Eleazar Santos Moreno, Sr Media, Digital & dCommerce Manager de la empresa, contextualizaba para analizar el presente de la industria. “La publicidad históricamente ha perpetuado estereotipos que han llegado a ser incluso perjudiciales para ciertas poblaciones. Hoy nos encontramos en un contexto muy particular en donde podemos ver el alza de racismo, las inequidades, y la publicidad toma un rol muy importante porque entre este despertar global los consumidores empiezan a exigir a las marcas ser parte de estos movimientos”.

De hecho, seguía: “Es interesante ver que 66% de estos consumidores no se siente a representado por lo que ve en la publicidad, mientras que, desde la mirada de los marqueteros, el 74% dice que sí, que ellos impactan de la forma correcta al consumidor”.

“En Unilever queremos reconocer este gap y decir que nosotros como industria, como marqueteros, no necesariamente lo estamos haciendo como el consumidor espera que lo hagamos”, planteaba. “Trabajamos para empujar hacia un tipo de publicidad y de comunicación que sea progresista, mucho más incluyente, sin estereotipos y en donde poblaciones que generalmente son marginalizadas se sientan incluidas”.

Y eso, resaltaba el ejecutivo, “impacta a nivel negocio. Datos de Kantar dan cuenta de que este tipo de campañas arrojan un 74% mayor de poder de marca, mejora el engagement, se empiezan a alinear las métricas de negocio con movimientos sociales que generan impacto positivo”.

El caso Dove

Desde hace 20 años Dove es una marca que habla sobre belleza real y que consistentemente a lo largo de los años trabaja comprometida en la representación de las mujeres que utiliza. “Este año lo que queríamos era que todas las mexicanas liberaran su piel. Los estándares de belleza no deberían de existir, no debería de haber una comparación sobre lo que es lo ideal, y de ahí entonces que detectamos que actualmente vivimos en un panorama donde las redes sociales te muestran muchos de estos ideales, de cómo debería de ser”, expresaba Eleazar.  

Lo que hizo la marca fue trabajar con Pinterest con la idea de difundir un mensaje positivo a través de la plataforma. “Invitamos a las consumidoras a liberar la piel buscando hackear lo negativo con un mensaje, de cómo aceptarse”.

En cuanto a resultados, compartía el vocero, “en awareness triplicamos el resultado contra el benchmark; y en favorabilidad, más de siete veces el benchmark. Y lo interesante fue que a pesar de que era una campaña de upper funnel, tuvimos más de 300 mil visitas a la brand Store de Amazon. Es importante que cuando la mujer encuentra este mensaje que la cautivó, que le hizo sentido y que va de acuerdo a sus valores, conectamos y nos apoya”.

“Las narrativas que a veces tenemos perpetuadas y estereotipadas, cuando las ponemos en publicidad y ayudamos a romper estas convenciones y a que sean más progresistas, tienen un retorno de inversión. Y no solo a nivel negocio, sino también a nivel social. La representación puede llegar a salvar vidas y el que alguien crezca con publicidades que abracen a personas con distintas habilidades, distintas sexualidades, disidencias distintas, ayuda a que el ecosistema de medios y publicidad sea un ecosistema positivo”, concluía el vocero de Unilever.

En síntesis, casos como los de estas dos marcas dan cuenta de que el marketing inclusivo no se trata únicamente de dirigirse a minorías, sino de expandir el alcance de la marca. Aquellas organizaciones que promueven la inclusión y la diversidad no solo satisfacen las expectativas de los consumidores, sino que también se benefician económicamente.

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