En el marco del MMA Impact México 2024 el Retail Media fue uno de los tópicos protagonistas. Durante la presentación de Adsmovil, Jesús Benítez, VP de Expansión de la empresa, invitó al escenario a Juan Resprepo, Director Retail & Digital Media Services de OXXO, para explorar juntos el papel del retail media en la publicidad digital, analizando sus beneficios tanto para el branding como para el performance.

“El Retail Media es la ola hoy ya más grande de publicidad”, aseguraba Benitez al iniciar la plática. “Y esa ola va a continuar creciendo y creciendo a velocidades de manera por encima de lo que crecieron otras, como el social media”.

Pero esta herramienta, decía, “representa varios retos. Uno es que los retailers se están convirtiendo en compañías de media, en medios. Y esa transición está generando algunas fricciones y distintas visiones que difieren un poco y que se vuelven también innovadoras”.

¿Cuál es el principal factor de cambio ahí? “Las tiendas físicas”, planteaba Benítez. “Por eso hoy está OXXO en este lugar. La empresa que hoy tiene más de 22.000 tiendas físicas y está por lanzar también su solución de retail media, en la cual estamos explorando una colaboración conjunta”.

“Hablemos un poco del marketing y de lo que era hace 30 años y cómo ha venido evolucionando”, proponía Restrepo. “Este personaje, que probablemente los que son más románticos del mundo publicitario conocen, Don Draper, podía manejar o manejaba, digamos, que las cuentas de grandes anunciantes y de grandes CMOs con dos llamadas. La primera llamada que hacía era a la agencia creativa, salía la idea. Y después llamaba a una central de medios para poner esa gran idea en medios y todos los retos o los grandes desafíos que teníamos en el marketing estaban más o menos resueltos”

“Pero el panorama y el paradigma cambió. Este es el mapa tecnológico de herramientas para hacer marketing hoy en día”, mostraba el ejecutivo. “Más de 11.000 en el 2023 y ahora que hablaban de la inteligencia artificial, me imagino que están creando una tool para poder indagar cuántas herramientas más hay de marketing ahora que además está la inteligencia artificial en medio. Significa un incremento del 7,000% en los últimos 12 años”.

Según decía también “el retail media es un concepto, es una evolución, pero no es algo tan nuevo como pensamos. Y, además, es más que espacios digitales. Es omnicanal y es una plataforma publicitaria, que comprende una colección de canales tanto físicos como digitales que un retailer, en nuestro caso Oxxo, ofrece a anunciantes, a sus agencias y a marcas buscando ayudarlos a cumplir con sus objetivos y propósitos en el mundo del mercado técnico y la publicidad. Y recordemos que solo el 8% de las ventas en México pasa por e-commerce. El otro 92% todavía se hace en las tiendas físicas”.

“El retail media contempla assets digitales en la tienda física”, seguía. “Y cuando hablamos de volver a los fundamentos, hablamos de comenzar por el cliente en el centro para entender sus preferencias, para entender quién es, qué le gusta, qué marcas compra, cuáles son sus momentos de consumo, qué recomendaría o de quién recibe recomendaciones y sobre todo para personalizar esa experiencia”

. Y eso implica, digamos, que nosotros tenemos como marketers el desafío también de conocer cierta data, su nombre, el contenido que le gusta, ¿en qué momento del funnel está? “Todo – exponía – buscando conocerlo mejor, entenderlo mejor, diseñar un mejor producto y entregar una mejor experiencia publicitaria. Y si todo comienza en el centro, entonces, ¿por qué le ponemos a veces nosotros mismos como marketers tanta complejidad al tema y hablamos de branding y performance cuando el cliente tiene que estar en el centro?”.

Según planteaba Restrepo, “cambiamos esa mentalidad de performance y branding a una mentalidad de construir relaciones de valor con nuestros clientes. El propósito y lo que tenemos que hacer como buenos mercadólogos que somos o publicistas que somos, al final es construir relaciones valiosas, ser relevantes para nuestros clientes”.

“Ustedes como marcas tienen un desafío de vender más, de colocar más producto en las manos de sus clientes, de que más personas los prueben, ¿no? Y, entonces, volviendo a la analogía de Don Draper, pues, si Don Draper hiciera marketing hoy, yo creo que llamaría a un partner que tenga estas características, o a varios partners, no necesariamente a uno, a varios partners. Y esto tiene que ver con, si son fanáticos del marketing, probablemente algunos leyeron el libro de Byron Sharp, que se llama How Brands Grow. Y tiene que ver un poco con cómo hacer crecer las marcas”.

“Hoy que tenemos un problema de atencionalidad grande, que somos cada vez menos fieles a las marcas, ¿cómo hacemos para tener una presencia física relevante? ¿O para hacer más con menos? Y una tercera pata, pues, tiene que ver con data, que me ofrezca data, que me permita acceder a información relevante, que me permita entender mejor al cliente, que sea relevante, que me permita personalizar y, sobre todo, que me permita medir, que yo sepa que lo que estoy invirtiendo realmente es importante”.

En este sentido, el ejecutivo presentaba la propuesta de OXXO, basada en cuatro canales: “Todo lo que tiene que ver con comunicación en la tienda física, lo llamamos Store Media y todo lo que tiene que ver con comunicación en canales digitales lo separamos en tres: comunicación en nuestros activos digitales, en nuestra aplicación, en nuestro sitio web; comunicación dirigida. Tenemos hoy información suficientemente amplia de muchos de nuestros clientes para poderles entregar un email, un SMS, un WhatsApp, un push notification y todo lo que podemos hacer, además, con nuestras audiencias para llegar a esas audiencias en canales de terceros”.

“¿Cuál es nuestra visión desde el punto de vista de la tienda?”, ampliaba. “Construir una red de puntos de venta conectada digitalmente, la más grande, no solo de México, no solo de Latinoamérica, sino del mundo. Conectando al 2028 más de 20,000 puntos de venta. ¿Cómo lo estamos haciendo y qué pueden comprar ustedes hoy con nosotros o qué pueden ordenar con nosotros? Más de 1.600 puntos de venta conectados con pantallas digitale donde ustedes pueden poner la publicidad de sus productos”.

“En el mundo del retail llegamos a las audiencias de compradores reales”, destacaba Restrepo para concluir. “Es gente que está transaccionando y podemos entender cuándo compran, qué compran, en qué tienda, con qué otra categoría cruza, con qué otro producto cruza. Hay que dejar de pensar el retail media como un asset exclusivo del mundo físico”.