El equipo de Sustainable Transformation de Kantar lanzó su estudio fundacional global, entrevistando a más de 30.000 consumidores de 35 países, incluido Argentina. El análisis, que parte del marco de referencia de los objetivos de desarrollo sustentable (ODSs) de Naciones Unidas, identifica cuales son las áreas que requieren acción inmediata y cómo los negocios pueden facilitar a los consumidores la decisión de compra sustentable.

La sustentabilidad se ha vuelto un tema muy importante en la agenda a partir de la pandemia y tiene que ser pensado estratégicamente por las empresas, porque casi 8 de cada 10 consumidores piensa que no están haciendo lo suficiente por el cuidado del medioambiente. Esto implica que las empresas tienen la obligación de pasar a la acción, y la oportunidad de diferenciarse. Porque según datos globales del ranking Kantar BrandZ las marcas que incrementan su valor tienen una performance superior en términos de su responsabilidad ambiental, social y con sus empleados.

Los problemas de sustentabilidad no se limitan al medioambiente: en Argentina, cuestiones sociales como la pobreza encabezan la lista de preocupaciones. En segundo término, preocupan la contaminación del agua y la falta de acceso a agua limpia y segura.

Los consumidores, más informados e involucrados que nunca, se sienten más empoderados y con la capacidad de cambiar la realidad con sus acciones cotidianas. De hecho, casi la mitad ha dejado de comprar una marca al no estar de acuerdo con la forma en la que trata al planeta, la sociedad o sus empleados.

Las personas están dispuestas a hacer esfuerzos, como llevar sus bolsas al supermercado, reutilizar envases o separar los residuos reciclables de los orgánicos. Sin embargo, no siempre las buenas intenciones se transforman en cambios de hábitos: existe una grieta entre valores y acciones, porque en el día a día, hay otras prioridades.

Al momento de cambiar sus decisiones de compra, los consumidores se encuentran con muchas barreras: los productos sustentables suelen ser más caros y no están disponibles en todos los locales. “Las empresas tienen que escuchar al consumidor y entender qué es lo que tienen que hacer para facilitar las decisiones de compra sustentable. Algunas personas necesitan un estímulo económico, otras simplemente mayor claridad en la información”.

¿Cuáles son los cinco aprendizajes que deja el estudio?
1. La sustentabilidad se transformó en un imperativo de los negocios, una oportunidad de diferenciación: hay que pensar en ganar, no sólo en no perder.
2. Los consumidores se vuelven más conscientes y exigen a las marcas que actúen de manera más responsable: es necesario pasar a la acción.
3. La issues de sustentabilidad exceden los temas ambientales, y varían de acuerdo con cada categoría: cada marca debe encontrar el territorio donde puede jugar.
4. Los consumidores están dispuestos a hacer esfuerzos que se traduzcan en un beneficio para su entorno cercano: es necesario entender lo que están valorando.
5. Las marcas deben identificar y remover las barreras que impiden los cambios (Costo /Disponibilidad): facilitar la decisión de compra.

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