El VP de Mercado Ads comparte en esta nota el balance de la compañía y su mirada sobre el próximo año para la industria del marketing. La clave de los casos que lograron reconocimientos en MMA Smarties y el rol que tiene el First Party Data de cara al negocio.
Sobre la madurez de las marcas en términos de adopción de tendencias como retail media, considera que todavía hay mucho camino por recorrer. Para graficar esto menciona que tan sólo en Estados Unidos, el retail media pasó de tener un volumen anual de US$ 13.23 B en 2019 a US$61.2B proyectado para 2024. Esto representaría un 19% sobre el volumen total de publicidad. En cambio, la penetración de Retail Media en Latinoamérica es de tan solo el 5%, versus el 16% en EEUU y el 41% en China.
“Esto demuestra el enorme potencial que hay aún por explotar desde las marcas en términos de adopción de retail media. Me gusta llamarlo ‘volver al futuro’ porque al mirar lo que pasó en otros mercados con el crecimiento exponencial de la publicidad digital en marketplaces nos permite estar un paso adelante en su desarrollo en América Latina”, expresa.
De acuerdo con eMarketer, la industria del retail media alcanzará los 1.66 billones de dólares para fines de 2025 en Latinoamérica, y se espera que siga una trayectoria de crecimiento similar a la que se observó en años anteriores, donde el mercado de retail media alcanzará los 45 billones de dólares este año. Esto demuestra el funcionamiento del modelo y el avance de la industria a nivel mundial, así como el enorme potencial que hay en América Latina aún por explotar.
Según plantea, en términos de desafíos, “nos encontramos en una época multiplataforma, donde son cada vez más los canales donde los usuarios reciben información y mensajes publicitarios, encontrándose sobre estimulados y siendo cada vez más desafiante captar su atención”.
Por otro lado, agrega que “estamos viviendo en la era sin cookies, lo que reduce la información disponible para identificar y conocer al consumidor, dificultando aún más llegar al usuario correcto”.
Si se combinan estos dos aspectos con la necesidad de las empresas de poder atribuir los resultados a las campañas de marketing y mejorar el ROI, se torna clave poder contar con herramientas que permitan a las marcas conectarse de forma específica y mejor con sus audiencias, a fines de ser relevantes y más eficientes en entornos macroeconómicos complejos. Es en este punto, destaca Rubio, “donde el Retail Media, y Mercado Ads en particular, aporta una ventaja diferencial por sobre otros canales y se consolida como la gran solución en este nuevo escenario”.
“Gracias a la biblioteca de datos de primera mano del comportamiento de los millones de usuarios que recorren nuestro ecosistema (First Party Data), la información con que contamos es única ya que sólo la tenemos nosotros como el e-commerce y Fintech #1 de la región”, expone. “Este es nuestro principal diferencial y permite a los líderes de marketing conocer a sus consumidores como nunca antes al proporcionarles mucho más que un simple dato demográfico. Acompañando al consumidor en todo su recorrido de compra, desde la plataforma podemos saber qué buscan, qué compran, cómo navegan, cómo pagan, cuánto y cómo, tanto en el mundo online como en el off. Esta es información que, procesada con mucha responsabilidad mediante herramientas de inteligencia artificial, permite llegar a las audiencias de manera más efectiva basándose en insights reales provenientes del recorrido de las mismas”.
De aquí surge también la posibilidad de crear audiencias sofisticadas para las campañas, que son una forma de segmentación personalizada creada con base en criterios específicos predefinidos basados en palabras claves, interacciones con marcas, realización de compras, y combinar estos aspectos según su preferencia.
En este sentido, plantea el VP: “El Retail Media se está consolidando como una herramienta estratégica esencial para las marcas, donde lo más valorado es contar con data de calidad y accionable que permita maximizar la conexión con los consumidores durante todo su recorrido de compra, generando campañas más eficientes así como mejores ROIs. Además, estamos entrando en una era sin cookies de terceros lo cual deja en evidencia el enorme upside que tienen los grandes ecosistemas como el de Mercado Libre y tantos otros, que permiten justamente recopilar datos reales”.
En síntesis, las marcas necesitan asegurarse de que están llegando a las personas correctas, con mensajes relevantes en el momento adecuado. “Contar con los datos de primera mano del comportamiento de millones de consumidores a través de herramientas como la First Party Data son el diferencial que permite construir un perfil 360º del consumidor y desarrollar así una estrategia asertiva con mensajes personalizados que impactan en el momento correcto”, dice Rubio. “Esto es clave especialmente de cara a la era sin cookies y las estadísticas arrojan, en los últimos 12 meses, un aumento de 167% de online ad awareness y un +400% en la favorabilidad de marca [comparación con la norma Kantar LATAM]”.
Retail media y creatividad
Según analiza Rubio, lo que se ha probado estos años es que los datos y la creatividad son el mejor complemento para producir campañas de impacto y que el retail media se potencia con las ideas y la creatividad. “Es lo que en Mercado Ads llamamos pasar del ‘BIG data’ al ‘Creative Data’”, define. “Desde Mercado Ads trabajamos muy de cerca con las marcas y en partnership con Media Monks desarrollamos BrandLabs creativos, para dar soluciones que generen intersecciones novedosas entre las diferentes plataformas, utilizando el poder de los datos del comportamiento de los usuarios en nuestro ecosistema como fuente de insights para la toma de decisiones estratégicas al momento de la elaboración de las campañas”.
Otra prueba del alcance de esta combinación y del avance de la industria queda demostrado en la incorporación la categoría de Retail Media en más de un certamen de la industria publicitaria por primera vez en este 2023, con numerosos casos de éxito de campañas creativas que se ejecutaron en conjunto con Media Monks que salieron galardonadas en los MMA Smarties, por ejemplo.
Un caso es el de la campaña “1000 tips de piel” de L’Oreal, ganadora de un premio de plata en la categoría de CX/UX en los MMA Smarties Hispanic Latam 2023. “Partimos de un insight proveniente de la información del comportamiento de los consumidores en Mercado Libre que nos indicaba que, en el caso de los productos de skin care, la mayoría de las decisiones de compra se definen principalmente por recomendaciones personalizadas”, explica el ejecutivo.
Entendiendo este dato, sigue, “decidimos transformar el ecosistema y la experiencia de compra en la plataforma en un espacio de educación, investigación, aprendizaje y consulta sobre el cuidado de la piel, creando una colección de 1000 consejos que brindaban tips personalizados a lo largo de toda la campaña, incluyendo las fotos mismas de los productos en las publicaciones. La campaña de esta forma pudo impactar a los distintos targets según sus intereses y necesidades, y logró más de 20.5 millones de impresiones y un aumento de 9.5 veces la intención de compra, mejorando la favorabilidad hacia la marca y el online ad awareness y probando no sólo el éxito de la estrategia, sino el potencial que el uso de campañas creativas en retail media tiene para las marcas”.
Otro ejemplo de un caso de éxito fue la campaña de “Influsellers” llevada adelante para Samsung, ganadora de un premio oro en la categoría de “Marketing de influenciadores y Creadores” en los MMA Smarties Latam, donde Mercado Ads se propuso generar una campaña de influencers en redes sociales que conectara con la plataforma. “Bajo esta idea convocamos a un equipo de influencers para hablarle a la audiencia donde cada uno contaba con un código de descuento específico para compartir desde sus redes”, cuenta Rubio. “De esta forma, los influencers creaban una serie de contenidos mostrando todo lo que los smartphones podían hacer y compartían el código de descuento para la compra de los equipos linkeando a la plataforma. Esta conexión permitió tanto demostrar el ROI que se generó desde cada influencer mediante la medición de números concretos de ventas en la plataforma, como generar una intersección nueva en el journey de los consumidores que pocas marcas logran al vincular las redes y el Marketplace”.
Tiempo de balances
Mercado Ads es un negocio que viene creciendo muchísimo en los últimos años y el 2023 continuó la tendencia. Al respecto, Rubio expresa: “Este fue un año muy positivo, donde avanzamos nuestra propuesta como la primera AdTech desarrollada 100% in house en LATAM, con nuevos productos y servicios como Display Ads Programmatic, Brand Ads, Video Ads entre otros. Lanzamos nuestra primera gran campaña de Branding: ‘FOMA: Fear of Missing Audience’, en conjunto con GUT y Patrick McGinnis, donde posicionamos Mercado Ads como la solución ideal para que los marketers logren encontrar a sus audiencias”.
Además, sigue, “nos llena de orgullo saber, por ejemplo, que según el estudio de Kantar Media Reactions de este año, Mercado Libre es el medio online preferido en Latinoamérica para recibir un mensaje publicitario, y en Argentina también es el medio preferido por los anunciantes para pautar. Sin dudas tenemos mucho todavía por delante y es parte de nuestro ADN, estar en ‘beta continuo’ para seguir aprendiendo y creciendo”.
