Ejecutiva de carrera en Google México desde 2014, Ingrid Avilés asumió el cargo de country manager de Waze para México. En diálogo con Marketing Future Today, habla sobre sus expectativas y sobre el papel de Waze como ecosistema de movilidad.
Marketing Future Today – Acabas de asumir el cargo de country manager para México, ¿cuál es el momento de Waze en este mercado?
Ingrid Avilés – Ante el escenario actual en el que nos encontramos, los desafíos nos han permitido encontrar soluciones diferentes. El auto se ha convertido en sinónimo de privacidad y seguridad, las personas ahora planean sus trayectos y las hacen multidestino para eficientar sus salidas. Hemos implementado estrategias de marketing que se adaptan a estos nuevos hábitos de consumo.
MFT – ¿Cómo ves en qué se ha convertido Waze como ecosistema de movilidad?
Ingrid – Waze va más allá de una plataforma de movilidad, ya funciona gracias a las aportaciones de la comunidad que diariamente reportan cambios o circunstancias en las rutas. También durante la pandemia creamos diversas iniciativas para apoyar a los organismos a tener datos actualizados sobre el flujo de tránsito en las principales ciudades, convirtiendo a la plataforma en una fuente de referencia.
MFT – ¿Cómo ha evolucionado la visión del mercado sobre el papel de la movilidad en esta pandemia?
Ingrid – A raíz de la pandemia, los consumidores adoptaron nuevos hábitos de consumo que se caracterizan por favorecer la planeación sobre la espontaneidad. Las salidas de casa que antes eran cuestiones rutinarias o imprevistas, comenzaron a ser determinadas por tres nuevas motivaciones: la obligación, la afectividad y la necesidad. De igual modo, el comportamiento dentro de puntos de venta como gasolineras, supermercados, restaurantes y retail se vieron afectados por la disminución en la frecuencia de visita, una actitud de compra racional y el cambio de prioridades en el momento de elección. Waze a través de su programa Location Personalities, un recurso sin costo adicional, ayudó a las personas a localizar las tiendas con puntos de retiro o drive-thru, que es una tendencia que ha crecido con la pandemia.
MFT – ¿Qué ve de las oportunidades y tendencias considerando Waze y las asociaciones con marcas en la región?
Ingrid – Los trayectos de las personas ahora son más planeados y la espontaneidad ha desaparecido, los usuarios están fijando su atención en los negocios que se encuentran abiertos y que ofrezcan modelos de operación como “drive-thru” o “click and collect”. En Waze hemos visto un incremento en los viajes a tiendas que ofrecen este tipo de recolección. El comportamiento omnicanal es más relevante que nunca.
MFT – ¿Qué ves de oportunidades y tendencias considerando a Waze y el fortalecimiento del ecosistema que construyó en la región (en este caso, el enfoque en las comunidades)?
Ingrid – Ante el panorama actual, emerge un particular desafío para las marcas de migrar de estrategias From one to many al From many to many. La captación de comunidades es de crucial importancia para conectar con las personas desde un territorio de afinidades y passion points. Entender el viaje del consumidor ha sido una tarea crucial para establecer los principales puntos de contacto y oportunidades clave de las marcas. Lo que anteriormente constituía un viaje lineal, es ahora una experiencia compleja que involucra nuevos rituales, motivaciones, hábitos de consumo y comportamientos
